摘要：发迹于“寒门”，经历过辉煌，燕京如何“四十不惑”？文 | 云酒团队进入2019年，国产啤酒呈现回升向好的积极发展态势，但对于燕京啤酒，似乎还徘徊在低谷中。利润退回二十年前水平，销量逐年减少，根据地市场逐渐失守，曾经与华润啤酒、青岛啤酒长期占...
发迹于“寒门”，经历过辉煌，燕京如何“四十不惑”？
文 | 云酒团队
进入2019年，国产啤酒呈现回升向好的积极发展态势，但对于燕京啤酒，似乎还徘徊在低谷中。
利润退回二十年前水平，销量逐年减少，根据地市场逐渐失守，曾经与华润啤酒、青岛啤酒长期占据着中国啤酒行业中心地带的燕京啤酒，正面临着被边缘化的危险。在经历了领导层大换血之后，燕京啤酒的明天会怎样？
上市22年，利润退回原点
燕京啤酒的发展走低，在利润方面表现得尤为突出。
作为2008年北京奥运会的赞助商，燕京啤酒在2008-2014年迎来了黄金发展期。2011年，燕京啤酒实现净利润8.17亿元；2013年实现营收137亿元，净利润6.8亿元。
但随之而来的，是国内啤酒业进入长达四年的深度调整期。2014年，中国啤酒行业累计产量4921.85万千升，同比下降0.96%，当年下半年更是出现连续6个月产量同比持续下滑。这也是国产啤酒行业20多年来首次遭遇负增长。
▲国产啤酒2013年产量见顶回落（图源：招商证券）
燕京啤酒的净利润转折由此开始。
2014-2018年，燕京啤酒的净利润分别为7.26亿元、5.88亿元、3.12亿元、1.61亿元、1.80亿元；其中，2016年、2017年的利润下滑率高达46.9%与48.3%；尽管2018年利润实现同比11.47%的增长，但仍与巅峰时期相去甚远。
▲燕京啤酒2014-2018净利、销量变化情况
值得注意的是，早在1997年上市之际，燕京啤酒的净利润已经达到1.87亿元。在登陆资本市场22年后，燕京啤酒的盈利水平又回到了原点。
在此前披露的2019年半年报中，燕京啤酒实现净利润为5.12亿元，较去年增长1.13%。而在2019年上半年，华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒和重庆啤酒的净利润增速均为两位数，分别为24.10%、25.21%、35.92%和13.75%。
▲2019年上半年啤酒上市公司净利
除了业绩，从年报中也不难看出其在销量上的式微。
据统计，2014-2018年，燕京啤酒的销量分别为532万千升、483万千升、450万千升、416万千升、392万千升，同比下滑比例分别为6.87%、9.21%、6.83%、7.56%、5.77%。
当国产啤酒迎来新一轮增长发展周期，燕京啤酒却隐隐成为被挤压、蚕食的对象。这个曾经的“王者”，已经到了抉择关头。
华北主阵地失守
曾经，燕京啤酒手中握有一把好牌。其所在的北京大本营市场，是啤酒消费的高地，早在十年前，北京人均啤酒消费量已达90L/年，相当于每年喝下500ml的180瓶啤酒，这个数字不仅远远高于当时30L/年的全国平均水平，也高于美国、日本等发达国家的啤酒人均消费量。
在这块成熟市场上，燕京啤酒一度过得非常滋润，85%以上的高占有率，成为燕京业绩的重要支撑点。
但时至今日，燕京啤酒在北京乃至整个华北区的优势，已不复存在。近40年来打下的“江山”——其核心市场华北区域正被其它企业蚕食，主场优势逐渐丧失。
根据年报数据，2014至2018年，燕京啤酒在主阵地华北地区的营收正呈现逐年下降趋势，分别为56.32亿元、52.65亿元、51.79亿元、51.49亿元、51.66亿元，其他地区营收也出现了不同程度下滑。
▲2018年中国五大啤酒公司信息对比（点击可放大查看，资料来源：渠道调研、公司年报、招商证券）
从份额上看，燕京啤酒以华北为核心的主要市场已完全被青岛啤酒超越。2018年，燕京啤酒华北市场的销售额为51.66亿元，而青岛啤酒华北市场的销售额为59.26亿元。在燕京啤酒最重要的区域华北市场，青岛啤酒在销售额上已拉开14.7%的差距。
对比燕京啤酒高速扩张的2010年，其华北市场的销售额为44.57亿元，青岛啤酒仅为34.28亿元。彼时的燕京啤酒，在华北市场的销售额高出青岛啤酒30%。
除了青岛啤酒的挤压，华润啤酒近年来也通过投资建厂、并购等方式加速渗透华北市场。
机构研报指出，燕京啤酒近年并没有在资本市场进行大的整合和并购，其核心市场仍然是北京、天津、两广、内蒙等地，从产业面来看，布局狭窄，开工力度不足，以致拖累利润。
对于根据地市场失守的原因，业内人士指出，华北地区作为燕京啤酒的主战场，在渠道上，相比对手青岛啤酒、华润啤酒或有一定优势。但当前啤酒行业急剧变化，产品结构升级成为主流，中高端产品消费群体越来越多，燕京啤酒产品升级节奏相对另外两家企业还是慢了一拍。
从中高端产品的品类数量方面看，青岛啤酒多于燕京啤酒；在品牌方面，华润啤酒、青岛啤酒更关注中高端产品的年轻化，对产品进行升级或推出细分产品，而燕京啤酒在这方面明显有些乏力。
与竞争对手差距逐渐拉大
对于业绩下滑，燕京啤酒在年报中多次将其归结为中国啤酒行业产量总体下降、行业竞争加剧等原因，但实际上，尽管行业有波动，燕京啤酒的对手们却仍在加速奔跑。
从产品销量上看，2014年，燕京啤酒销售量532万千升，同比下降6.87%。而华润啤酒、青岛啤酒在2014年的啤酒销量分别为1184万千升、915万千升，销量均有不同幅度的增长，市场占有率分别为24%、18.6%。
到了2018年，燕京啤酒销量392万千升，而华润啤酒、青岛啤酒2018年销量分别为1129万千升、803万千升。从销量上，燕京啤酒与华润啤酒、青岛啤酒的差距正不断拉大。
从高端化布局上看，在中国啤酒行业转型的关键期，高端化成了众多啤酒企业的救命稻草，部分尝试“高端化”的啤酒企业已开始业绩飘红。
除了勇闯天涯superX、匠心营造、马尔斯绿等中高端新产品连上市，华润集团还斥巨资收购喜力在华7家公司，进一步提升产品结构，布局高端的野心表露无遗。
青岛啤酒则近年来先后研发经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA等啤酒产品，有力推动了其产品结构的优化。
此外，嘉士伯在2018年年初宣布，将投入约5.2亿元人民币在中国推广乐堡、嘉士伯以及凯旋1664等高端品牌；百威英博早在2017年8月就与帝亚吉欧达成5年合约，拿下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权。
相比之下，由于区域市场壁垒的存在，燕京啤酒在低端啤酒层面有一定优势，但在中高端价位产品竞争力不足。燕京啤酒官网显示，公司高端产品以燕京原浆白啤和燕京帝道为代表，它们是燕京品牌升级与转型的支点。
其中，燕京原浆白啤就是燕京啤酒原浆系列产品的精品代表，燕京帝道是针对当下年轻人量身打造的产品。此外，燕京啤酒还推出过爱尔、IPA、世涛等高端产品。
五大巨头中，外资品牌自带高端属性，青岛啤酒高端品牌在市场广度上已经形成一定规模，华润啤酒拿下喜力意在弥补高端短板。相比而言，燕京啤酒在高端市场仍有很大提升空间。
从国际化方面看，青岛啤酒早就开始进军海外，2018年，其港澳台及海外的收入为6.61亿元；华润啤酒也通过收购喜力来实现其国际化宏图。尽管燕京啤酒已成为2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，在国际化道路迈出重要一步，但目前主要集中于国内市场，在海外扩张上远不及青岛啤酒与华润啤酒。
领导层迭代，燕京能否逆袭
在近几年营收和净利润下滑的过程中，燕京啤酒也完成了领导层的迭代，被称为燕京啤酒“灵魂人物”的李福成退位，2017年6月，赵晓东出任燕京啤酒董事长。这意味着燕京啤酒将开启深层次的改造与转型，逆袭未来的可能蕴含其中。
当年，燕京啤酒也是按计划经济的模式运作——只管生产、不问销售，产品由糖业烟酒公司统一包销。李福成的出现，使燕京啤酒由当年年产1万吨的小型啤酒厂发展为营收破百亿的大型企业，还收购了广西漓泉啤酒、福建惠泉啤酒和内蒙古雪鹿啤酒，形成“1+3”战略格局。
此次换帅后，燕京啤酒的战略发展思路已有明显调整，新管理层坚定了提价、关厂策略，进行产业结构调整等动作频频，同时丰富了产品广度，投资了燕京饮料。今年以来，燕京啤酒还陆续推出多款中高端个性化新品，同时推出瓶装定制服务，试图能够打开局限的业绩增长局面。
对于啤酒市场的后续竞争态势，业内人士认为，燕京啤酒发展缓慢的核心原因可能在于体制机制，市场化转型和创新意识不够。执行力保守被动、营销策略变化慢、人员冗杂效率低、研发能力弱等方面，使其在高度市场化的啤酒行业里走了下坡路。
另外，燕京啤酒12年前就承诺的股权激励计划，因相关法律法规、政策等原因，在2017年6月底已宣告无法履行。
随着新的战略思想和经营策略不断导入实施，燕京啤酒能否重启攀升动力，稳固并收复市场失地，尚存在诸多的悬念与变数。发迹于“寒门”，经历过辉煌，年近四十的燕京啤酒，将如何化解这场“中年之困”，拭目以待。
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