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海澜之家市值蒸发近700亿,男人的衣柜究竟“难”在哪?

2022-10-28 21:31:55 1105

摘要:巅峰时期,海澜之家坐拥7200多家门店,市值近900亿,年入34亿,是A股最大的服装企业。如今海澜之家市值仅为205亿,较巅峰时期,市值蒸发近700亿。作为男装霸主,海澜之家用户群定位可谓是精准清晰。可是,为何会走到如今市值蒸发700亿的地...

巅峰时期,海澜之家坐拥7200多家门店,市值近900亿,年入34亿,是A股最大的服装企业。如今海澜之家市值仅为205亿,较巅峰时期,市值蒸发近700亿。

作为男装霸主,海澜之家用户群定位可谓是精准清晰。可是,为何会走到如今市值蒸发700亿的地步呢?当下想要持续做好男人的衣柜,究竟又是“难”在哪呢?

一、虽然面临市值蒸发,但目前海澜之家业绩还是没啥问题的

我们都知道,疫情开始于2020年,翻开海澜之家当年的财报,其中上半年净利润仅为9.47亿元,同比出现了暴跌55.42%。当时,为了逆转这个颓势,海澜之家在广告营销费上狂砸了10.42亿元,甚至还请了周杰伦做形象代言人。

疫情下的消费市场冲击本就存在,但海澜之家巨额的营销投入也算是一定程度上挽回了业绩。我们可以来盘一盘:

    1、业绩尚稳:澜之家单品牌2022年Q1销售42.63亿,同比下滑7.28%。疫情期间这一点点下滑已经很不错了。

    2、店铺没关:海澜之家单品牌店铺数量5692家,同比去年Q1增加了20家店。也就是说,店铺没关,也是很不错了。

    3、店均还行:目前5692家店达成42.63亿销售,店均约25万元/月的营收,减掉11%的线上销售,店下单店仍然还有22万元/月,180平米的平均面积,这个业绩真不差。

可是,服装业具有显著的季节属性,也就是说你夏季衣服没卖完就只能堆积在仓库里。根据财报显示,海澜之家从2015年起到2020年存货金额都在90亿上下徘徊,占整个营收的67%,高库存还是逃脱不掉的。

目前海澜之家高额的存货金额主要是因为过长的周转天数。海澜之家平均周转天数在283.32天左右,而且在过去六年时间里面,海澜之家每一年平均年存货周转天数都在282.06左右。

高库存加上疫情影响,海澜之家出现危机也是可以理解的事情。

二、那么,海澜之家是否存在“中年男人”的危机呢?

毫无疑问,目前海澜之家市值蒸发引起热议,其中被吐槽又土又LOW的观点引起很多人的共鸣。也就是说,海澜之家会出现衰败是有一种很典型的品牌老化为根因的。

海澜之家本就直击男人,而男人难免都有“中年危机”,海澜之家也不例外。在我看来,海澜之家的老化,我认为主要有两个方面:一是产品老化;二是渠道老化。

先来说说产品的老化,其实这是大课题,但我仅仅从一些细分服装类目上做个分析:

通过我的观察,海澜之家是为数不多在服装类目上把POLO衫放在这么高位置上的服装品牌。我们只要对比下优衣库的上装类目里面,POLO仅仅高于一些特殊且单价高的西装/风衣和合作款。

为啥我要拿Polo衫说事?众所周知 能把Polo衫穿好看的男性在全球范围内也不超过10%。说明大部分海澜之家男性消费客群均不以“穿搭”“好看”等目的进行消费。

    可是,这批人在当今的年轻男性中,客观上是越来越少的。所以海澜之家所谓男人的衣柜,自然就是偏向于“三四线以及乡镇的中青年尤其是中年男人的衣柜。”

这类客群的特点就是在于,追求性价比,审美水准相对较低,选择服饰类产品多以“耐穿”“耐洗”和“不掉色”等为重要卖点,这也就意味着会失去一线城市优质的男消费人群。

当然,海澜之家也有做过尝试。遗憾的是如上图,他们工装裤完美地把小腿做的和精神小伙一样细,而类比的优衣库下图的工装裤,显然版型就更加oversize和宽松舒适。

在品牌研发和设计上,海澜之家2021年报显示:全年总营收201.88亿元,研发费为1.24亿元,仅占营收0.62%;其他服装品牌如美特斯邦威和森马研发投入分别是1.79%和1.91%,远远超过海澜之家。

    这一结果导致花在外观设计上的钱更少,没有抓住现代都市男人的审美,后续增长自然就会变得乏力。当然,海澜之家所有产品都这么拉吗?说实话不尽然,他们线上产品里有些IP做的反而值得一说。

比如和Smilelyworld的联名在扎染和小logo Tee上做的网感十足,然而老奶奶的一根年轻手指或许可以隔着门骗过国王,却不能让她整个人真的就年轻起来,这里要牵扯到海澜之家的第二个相对老化,即渠道老化。

目前海澜之家始终是立足于线下的品牌,线上巅峰时期占比也不过10%出头,而这种优质线上客群显然不足以支撑海澜之家做更加年轻和激进的产品。

    也就是说,想年轻、你要放弃生意,你要股价崩盘;不想年轻、就要墨守成规;显然资本是不会允许你壮士断腕般选择前者。于是海澜之家在疫情的打击下,才会造成库存积压偏高的现象。

要说男装,劲霸男装大家一定买的不多,因为偏高端商务;而海澜之家则偏中端休闲,门店款式齐全,相比劲霸,价格不贵,海澜之家在中青年群体应该算挺吃得开的牌子。

    可是,海澜之家再往下走,必然会和优衣库竞争,线上品牌中,走极简基本路线的小品类品牌越来越多,这意味着海澜之家的竞争对手越来越多。只能说,时代抛弃你时,连声招呼都不会打,海澜之家的“中年男人”危机这道坎还是要跨过去的。

三、最后,男人的衣橱,到底是“难”在哪里呢?

我们要知道,大部分男性很难从逛街买衣服的过程中享受到乐趣,只会觉得反复比较挑选衣服是一种负担。而且鞋子衣服等这东西,或者换句话说,男人的品牌忠诚度没有想象中的那么牢靠。

    再则,相比大部分女性每个月买几件衣服的消费习惯而言,男性对于服饰的需求可以忽略不计了。男性消费者在自己不是很在意的品类里,做消费决策,都是很简单直接的。而衣服就是典型的,很多男性不会花太多时间去做决策。

与之相反的是汽车、电子品和手表等品类。比如电子产品或汽车等的网络评测内容非常多,而且有很多人即使近期没有购买这些产品的计划,也会乐此不疲地在这些内容下面跟别人讨论这些产品。

相反,我们能看到非常热衷于聊男性穿搭的内容和用户则相对很少。可见,大部分男性用户在决定买哪个品牌的衣服的时候,就只在意两点:一是款式看起来还可以;另一个则是性价比。

男款衣服,尤其是面向职场男性的款式其实并不多,你看西服、Polo衫、工装裤、牛仔裤、T恤和格子衬衫这么多年来有什么大变化吗?于是,大部分男性消费者买衣服时,心里都会有个价格标尺,普通日常穿的一般是多少钱,稍微好点的是多少钱。

    也就是大家都是拿着这个价位去对标各个品牌,然后再通过真实的体验去判断这个衣服到底值不值这个价钱。一旦认定这些品牌了,就会认定很长时间,形成非常强的消费习惯,一般都不会再轻易改变了。

当年美特斯邦威、森马、以纯和真维斯等品牌能够崛起,耐克阿迪安踏李宁等运动品牌休闲衣卖的也不错,优衣库能吸引很多人的青睐,都跟这个因素有很大的关系。

当多数男性在心中形成几个固定买衣服的品牌时,到了要买衣服候,就会变成随便选一家去买。可当他们头脑中注入 “这个品牌不能再买了” 的概念后,也会自然而然地把在这个品牌买衣服的份额分配给平行的其他品牌上。

    所以,一个男性服装品牌销量下降了,往往只有一个原因,那就是以前消费者现在觉得你不值得买了,这也是海澜之家必须要去思考和面对的。

最后的话:客观来看,疫情影响肯定是非常大的,除此之外最初目标人群的选定,其实注定会使海澜之家迎来发展渐缓的局面。

总之,大部分男性真的对穿着没有那么多需求,可能每年换季买两次就属于换的勤了,同一件T 恤穿三四年的大有人在。相比大部分女性每个月买几件衣服的消费习惯而言,男性对于服饰的需求可以忽略不计了,可见要做男装本就不简单了。

    当然,目前海澜之家通过好的定位与营销确实带动一部分的消费,也取得了阶段性的成功。但从根本上目标人群的消费意愿看,目前变得很难再被激发,如何继续找到他们的痛点,可能需要继续做一番努力。

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