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海澜之家:渠道结构持续优化,盈利能力进一步提升

2022-10-28 21:27:08 1652

摘要:2022年上半年,国内新冠疫情多点散发,确诊人数大幅增长,线下消费、线上物流受到较大影响。疫情抑制线下出行及消费活动需求,同时线上消费的物流环节也因部分地区封控而受到阻碍,二季度疫情对于纺织服装等依赖线下门店客流的可选消费品影响较大,因此 ...

2022年上半年,国内新冠疫情多点散发,确诊人数大幅增长,线下消费、线上物流受到较大影响。疫情抑制线下出行及消费活动需求,同时线上消费的物流环节也因部分地区封控而受到阻碍,二季度疫情对于纺织服装等依赖线下门店客流的可选消费品影响较大,因此 3-5 月服装鞋帽针纺织品类社零数据均出现不同程度同比下滑,但 6- 7 月社零增速已转正,呈现小幅增长趋势。

国民品牌海澜之家在2022上半年实现营业收入 95.16亿元;归母净利润12.76亿元。拆分单季度看,2022二季度公司实现营业收入43.04亿元;归母净利润5.53亿元。

在报告期,海澜之家秉持“保存量拓增量”的渠道拓展策略,多措并举,对线上、线下的渠道进行整合优化。

线下渠道方面,面对疫情后消费场景变迁、部分商圈转移等情况,海澜之家通过研究各品牌所在商圈的变化情况,针对商圈的不同,相应采取差异化的开店政策,加大购物中心直营门店的占比。报告期末,海澜之家旗下品牌门店总数达7718 家,其中直营门店1259家,加盟及联营店6459家。海澜之家品牌,通过优化店铺的布局,持续扩大购物中心直营门店的数量,期末,直营门店达825家,与海澜之家门店总数的占比为14.43%。

同时,强化门店精细化运营管理能力,稳固线下门店销售业绩。此外,公司对海外市场策略不变,坚持扎稳基础,优化门店布局,提升海外门店质量,扩大旗下品牌在海外市场的影响力。目前,公司门店已覆盖马来西亚、新加坡、泰国、越南等海外市场。

线上渠道方面,海澜之家深耕品牌自播,秉承差异化触达策略,迭代爆款商品矩阵,持续扩大线上业务占比。海澜之家及旗下品牌主要布局京东、淘宝、唯品会、抖音等电商平台,同时加速推进品牌在拼多多、快手、微信视频号、小红书、微博小店等电商渠道的营销活动。在今年“618”与“父亲节”中展现了强大的销售实力,同比去年,线上与线下销售均达成了双位数增长,引领服装行业走出疫情阴霾,形成良好的业界口碑与强大影响力。报告期内,公司线上渠道主营业务收入占比从2021年上半年的13.20%提升至2022年上半年的14.92%。

线上运营秉承“打造差异化、性价比”的理念,根据不同年龄段的消费习惯以及不同平台的人群特点,加强品类研发,铺宽度,挖深度,在品牌年轻化的道路上,采取商场同款和线上专供款共同发力,从不同维度触达新一代的年轻消费者。上半年,海澜之家推出“爆笑虫子IP联名”、“周杰伦为爱飞行”系列以及虎虎生风系列等商品,均以Z世代消费者用户的实际需求出发,不断加速品牌年轻化进程。上半年,公司线上主营业务收入13.70亿元,同比增长5.79%,期末主要品牌线上会员人数已超4200万人。

毛利率方面,2022上半年海澜之家毛利率为43.90%;净利率为13%;2022二季度毛利率为42.26%,净利率为12.31%。分品牌来看,2022上半年海澜之家、圣凯诺、其他品牌实现主营业务收入分别为74.06亿元、8.77亿元、9.01亿元,毛利率分别为43.57%、51.61%、53.52%。其他品牌持续发力,营收总规模已超过圣凯诺系列,未来业绩有望随疫情好转稳步增长。

分渠道来看,海澜之家2022上半年线上渠道销售额为13.70亿元,毛利率为 43.40%,在疫情的影响下,线上销售渠道迎来新的发展机遇,海澜之家紧抓时机,加强产品研发,全面渗透多年龄层消费者,提升线上销售平台的转化。线下渠道中,2022上半年直营门店实现收入14.89亿元,毛利率为58.96%;加盟店及其他实现收入68.18 亿元,毛利率为41.52%。 由于直营店盈利能力强于加盟店,公司加速扩张直营店,直营门店的占比提升直接带来了店铺的毛利率提升,盈利能力进一步提升。

华创证券分析师刘佳昆表示,海澜之家多年深耕男装领域,随着疫情加速行业整合及本土化优势加持,有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型,保持稳健增长。

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