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稳固线下销售,聚焦新消费场景,海澜之家2020年实现净利润近18亿元

2022-10-28 21:15:15 1122

摘要:4月27日晚,中国男装品牌海澜之家集团股份有限公司(以下简称海澜之家)发布2020年年报。报告显示,海澜之家实现全年营业收入179.59亿元,归属于上市公司股东的净利润17.85亿元。2020年初的疫情,给整个服装行业带来了挑战。根据中国纺...

4月27日晚,中国男装品牌海澜之家集团股份有限公司(以下简称海澜之家)发布2020年年报。报告显示,海澜之家实现全年营业收入179.59亿元,归属于上市公司股东的净利润17.85亿元。

2020年初的疫情,给整个服装行业带来了挑战。根据中国纺织工业联合会调查数据,去年一季度纺织行业景气指数受疫情影响降至50临界点以下。我国服装类商品零售额8823.9亿元,累计下降8.1%。

面对疫情带来的新竞争格局和行业洗牌的局面,海澜之家保持危机意识,创新经营模式成功突围,依然保持了行业领先地位。

夯实线下销售,全面引领年轻化变革

面对疫情的巨大影响,海澜之家力保线下店不关店,为后疫情时期,产品线下销售的迅速恢复做好了充分准备。

据相关数据显示,今年前三季度,海澜之家线下各类门店,新开566家,关店565家,整体新增线下店1家。海澜之家董事长周立宸表示,一家实体店就是一个小型的私域流量池,线下门店疫情期间坚守的结果,就是海澜之家在9月份实现线下销售正增长,这对海澜之家来说十分重要。

占据线下店的经营阵地,海澜之家在2020年推出线下会员系统,进一步夯实品牌龙头地位,取得不错销售业绩。根据欧睿国际发布,2020年海澜之家以5%的男装市占率,连续七年排名第一。

事实上,从去在三季度开始,海澜之家销售就已经恢复到正常时期。而据海澜之家相关人士表示,公司四季度销售情况良好,在冷冻天气催化下,2020年10月线下销售额同比增长30%以上,提振公司业绩。据年报显示,海澜之家四季度营收近62亿元,净利润近5亿元,与线下销售激增有直接关系。

此外,2020年海澜之家提出门店“保总量、稳发展、增坪效”的目标,在线下门店布局上,持续优化现有门店结构,积极开拓购物中心渠道;在一线城市核心商圈推出新一代形象门店,盘活线下门店销售,在同行业线下竞争中,已经占得先机。

数字化驱动,积极寻求创新之路

随着被称为“Z世代”的95后、00后逐渐成为了消费市场的主力军,消费方式也随之发生改变,“直播”经济悄然兴起。据了解,国民男装海澜之家也杀入直播江湖。

通过打造直播基地,与多家直播平台合作,并全面注重内部主播人才培养与发展。处于男装行业的海澜之家异军突起,抓住了“两微一抖”直播销售新机遇。在“达人带货+品牌自播”的双轮驱动下,销售业绩快速增长,品牌声量与影响力也得到全方位提升。

2020年4月,在海澜之家的一场直播活动中,周立宸当时以总裁的身份现身直播间,亲自为IP新品打Call。直播当日的直播间销售额超过4000万元。在电商大促“618”活动期间,公司邀请明星种草官王耀庆做客薇娅直播间,直播累计成交额破1800万元。8月通过小程序开展线上奥莱,实现3天2亿元销售,连续打破多项小程序记录。

直播给品牌提供的不仅仅是一个平台,更是一种创新的模式。海澜之家借助大数据聚合与分析,深挖行业顾客特性,通过数据驱动。而直播则是最能在产品、服务和文化上,与消费者面对面沟通和交流的。因此,可以更加精准的满足客户需求,优化用户体验。

申万宏源研究指出,海澜之家电商的快速增长表现亮眼,或成为销售复苏的重要推手。2020年,海澜之家全年实现主营业务收入20.5亿元,同比增长55%。线上主营业务收入占比从2019年的6.19%提升至2020年的11.75%。

特殊时期,海澜之家积极寻求创新之路,打通线上线下销售渠道,实现数字化营销互动,不断拓宽销售边际,让消费者看到了海澜之家品牌年轻化与数字化的决心。

周立宸表示,2020年海澜之家线上会员数已超过2000万,海澜之家正在尝试打通线上与线下销售的界限,突破口就是把原来爆款单品订货周期从三五个月的时间缩短到最快15天,从生产企业直达消费者。

对此,华创证券分析师郭庆龙指出,2020年海澜之家线上业务表现突出,主要因为报告期内公司加速推进数字化、多样化的新零售渠道布局,未来线上渠道有望保持快速发展态势。预计将2020年至2022年,海澜之家的归母净利润有望达到19.7亿元、30亿元和34.8亿元。

国民偶像加盟,强化品牌国民性

而在品牌的建设上,海澜之家在2020年也有重大举措。

2020年10月,海澜之家官宣周杰伦成为海澜之家最新代言人,可以看做是今年最大的品牌影响力营销事件之一。以“国民品牌×国民偶像”组合开启新征程,更加深入、全面诠释“海澜之家 国民品牌”新一代品牌理念,进一步强化以90后为主体的年轻群体对品牌的认同感。

在带动全民的品牌的层面上增速消费认知,强化品牌国民性。国民偶像强势加盟,或成为品牌影响力提升的重要因素。

业内人士表示,海澜之家在疫情冲击下依然保持良好业绩,这与公司进一步布局线上发展关系密切。2020年,海澜之家通过全平台直播、海澜云店小程序、直播带货、视频号输出等形式触达消费者,全渠道的布局分散了销售压力。在稳固线下销售基石的情况下,未来有望凭借线上销售的快速增长拉动整体收入提升。

目前,海澜之家已经消除增速放缓的风险,轻装上阵。预计在品牌年轻化、国民化的作用下,公司将进入增速上行周期。

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