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4月27日晚，中国男装品牌海澜之家集团股份有限公司（以下简称海澜之家）发布2020年年报。报告显示，海澜之家实现全年营业收入179.59亿元，归属于上市公司股东的净利润17.85亿元。

2020年初的疫情，给整个服装行业带来了挑战。根据中国纺织工业联合会调查数据，去年一季度纺织行业景气指数受疫情影响降至50临界点以下。我国服装类商品零售额8823.9亿元，累计下降8.1%。

面对疫情带来的新竞争格局和行业洗牌的局面，海澜之家保持危机意识，创新经营模式成功突围，依然保持了行业领先地位。

夯实线下销售，全面引领年轻化变革

面对疫情的巨大影响，海澜之家力保线下店不关店，为后疫情时期，产品线下销售的迅速恢复做好了充分准备。

据相关数据显示，今年前三季度，海澜之家线下各类门店，新开566家，关店565家，整体新增线下店1家。海澜之家董事长周立宸表示，一家实体店就是一个小型的私域流量池，线下门店疫情期间坚守的结果，就是海澜之家在9月份实现线下销售正增长，这对海澜之家来说十分重要。

占据线下店的经营阵地，海澜之家在2020年推出线下会员系统，进一步夯实品牌龙头地位，取得不错销售业绩。根据欧睿国际发布，2020年海澜之家以5%的男装市占率，连续七年排名第一。

事实上，从去在三季度开始，海澜之家销售就已经恢复到正常时期。而据海澜之家相关人士表示，公司四季度销售情况良好，在冷冻天气催化下，2020年10月线下销售额同比增长30%以上，提振公司业绩。据年报显示，海澜之家四季度营收近62亿元，净利润近5亿元，与线下销售激增有直接关系。

此外，2020年海澜之家提出门店“保总量、稳发展、增坪效”的目标，在线下门店布局上，持续优化现有门店结构，积极开拓购物中心渠道；在一线城市核心商圈推出新一代形象门店，盘活线下门店销售，在同行业线下竞争中，已经占得先机。

数字化驱动，积极寻求创新之路

随着被称为“Z世代”的95后、00后逐渐成为了消费市场的主力军，消费方式也随之发生改变，“直播”经济悄然兴起。据了解，国民男装海澜之家也杀入直播江湖。

通过打造直播基地，与多家直播平台合作，并全面注重内部主播人才培养与发展。处于男装行业的海澜之家异军突起，抓住了“两微一抖”直播销售新机遇。在“达人带货+品牌自播”的双轮驱动下，销售业绩快速增长，品牌声量与影响力也得到全方位提升。

2020年4月，在海澜之家的一场直播活动中，周立宸当时以总裁的身份现身直播间，亲自为IP新品打Call。直播当日的直播间销售额超过4000万元。在电商大促“618”活动期间，公司邀请明星种草官王耀庆做客薇娅直播间，直播累计成交额破1800万元。8月通过小程序开展线上奥莱，实现3天2亿元销售，连续打破多项小程序记录。

直播给品牌提供的不仅仅是一个平台，更是一种创新的模式。海澜之家借助大数据聚合与分析，深挖行业顾客特性，通过数据驱动。而直播则是最能在产品、服务和文化上，与消费者面对面沟通和交流的。因此，可以更加精准的满足客户需求，优化用户体验。

申万宏源研究指出，海澜之家电商的快速增长表现亮眼，或成为销售复苏的重要推手。2020年，海澜之家全年实现主营业务收入20.5亿元，同比增长55%。线上主营业务收入占比从2019年的6.19%提升至2020年的11.75%。

特殊时期，海澜之家积极寻求创新之路，打通线上线下销售渠道，实现数字化营销互动，不断拓宽销售边际，让消费者看到了海澜之家品牌年轻化与数字化的决心。

周立宸表示，2020年海澜之家线上会员数已超过2000万，海澜之家正在尝试打通线上与线下销售的界限，突破口就是把原来爆款单品订货周期从三五个月的时间缩短到最快15天，从生产企业直达消费者。

对此，华创证券分析师郭庆龙指出，2020年海澜之家线上业务表现突出，主要因为报告期内公司加速推进数字化、多样化的新零售渠道布局，未来线上渠道有望保持快速发展态势。预计将2020年至2022年，海澜之家的归母净利润有望达到19.7亿元、30亿元和34.8亿元。

国民偶像加盟，强化品牌国民性

而在品牌的建设上，海澜之家在2020年也有重大举措。

2020年10月，海澜之家官宣周杰伦成为海澜之家最新代言人，可以看做是今年最大的品牌影响力营销事件之一。以“国民品牌×国民偶像”组合开启新征程，更加深入、全面诠释“海澜之家 国民品牌”新一代品牌理念，进一步强化以90后为主体的年轻群体对品牌的认同感。

在带动全民的品牌的层面上增速消费认知，强化品牌国民性。国民偶像强势加盟，或成为品牌影响力提升的重要因素。

业内人士表示，海澜之家在疫情冲击下依然保持良好业绩，这与公司进一步布局线上发展关系密切。2020年，海澜之家通过全平台直播、海澜云店小程序、直播带货、视频号输出等形式触达消费者，全渠道的布局分散了销售压力。在稳固线下销售基石的情况下，未来有望凭借线上销售的快速增长拉动整体收入提升。

目前，海澜之家已经消除增速放缓的风险，轻装上阵。预计在品牌年轻化、国民化的作用下，公司将进入增速上行周期。