时间:2022-10-28 21:14:50 | 浏览:1279
移动互联网环境下,很多品牌现象似乎都出乎意料之外。
前段时间,吴亦凡桃色事件爆发,卖化妆品的韩束居然靠“头锤”有功,意外成为最大赢家。签下吴亦凡时的直播间,居然远不如解约时直播间的火爆。
这两天,周杰伦都救不了的海澜之家,居然靠一位抖音主播“铁山靠”火了。借势网红IP流量,通过一场PK直播打赏,不仅炒爆一件Polo衬衫,而且抬高了23亿市值,挽救了长久以来的营收困境。
01
在“铁山靠”直播间
打赏100万,拉高23亿品牌市值!
“铁山靠”是谁?
如果你没有听过“铁山靠”的名字,那你一定听过“邦邦两拳、我嫩爹(我是你爹)、怕啥来啥”等等,这是他的口头禅,已经成为当下最红的网红用语,不少主播相继效仿。
与抖音里俊男俊女的形象不同,这位大哥是位憨态可掬的黑脸糙汉,而且脾气火爆,他操着一口东山东方言口禅,带着几分“欲与天公竞自由”的反叛气质。
正是这种野生的接地气形象,爱怼其他主播的爆脾气,让快手上看惯了帅哥美女的网友很吃这一套,短短一年时间,铁山靠就拥有了986万粉丝,“火”遍了抖音直播间。
他到底有多火?
这么说吧,在抖音直播中,在线人数超过100万的,除了罗永浩,恐怕只有这位“黑脸大汉”了!他的粉丝还自发组成“靠家军”。
而正是这位“铁山靠”主播,以一己之力带火了海澜之家!
在直播间,他总是身穿一件黑白相间的Polo衬衫,被粉丝扒出竟是海澜之家的同款,于是粉丝蜂拥而上,争相购买同款Polo衬衫来支持这位“铁山靠”,甚至还把同款Polo衬衫当成战袍。
这下可不得了了!
疯狂的粉丝居然将海澜之家的同款Polo衬衫买断货了,海澜之家不得已在网上卖惨说被买断货了,这波回应也太凡尔赛了哈。
然后,不仅仅是被动操作,海澜之家的营销人员也是牛了,居然跑到“铁山靠”PK直播间,疯狂打赏了100万的嘉年华。
这波神级操作,直接为海澜之家直播间带来大量粉丝。而海澜之家直播间也打上“铁山靠同款”的标签,将直播间“铁山靠化”,复制风靡直播间的口头禅,狠狠地抓住了这波送上门的流量。
随即效果显现,直播间的靠哥同款Polo衬衫被一扫而空。
不仅如此,更魔幻的是,横盘许久的海澜之家股价上涨7个点,带动品牌直接涨了20多亿的市值。
林更新、周杰伦都带不动的老国货品牌,居然被一个抖音主播带火了!
02
天王周杰伦都救不了的品牌
凭什么靠一位山东大汉火了?
一句“不买就邦邦两拳”,就能掀起粉丝购买狂潮,让海澜之家这件polo衬衫成了全网爆品。
凭什么?
常规的直播营销,品牌一般是拿着卖点卡,绞尽脑汁地想口播台词,花式吹捧商品,这种老套的营销套路,早就让消费者视觉疲劳了。
这种营销方式,就和早些年的综艺插播营销一样,太过生硬,太过直接,很难和用户实现情感共鸣,相反还引发反感。
而“铁山靠”这个网红,本人有梗,而且真诚且真实,在众多网红中属于一股清流,让网友们感受到了前所未有的新鲜。此外,通过与人连麦PK,时常为用户输出新鲜的段子和内容,满足了网友喜闻乐见吃瓜有后续的玩法。
而且不管与谁连麦PK,都能收获对方一句“我嫩叠......”,这些口头禅已经成为他的形象标签,疯狂在直播间扩散,不断增强了”铁山靠“人气和声量。
“铁山靠”本人出身农村,同时是一位具有庞大粉丝群体的抖音kol,本身的接地气形象和真诚流露,天然具有下沉用户粉丝群体,而这正是抖音想要破6亿日活用户的新渠道,自然会给予更多的爆光量。
对于品牌讲,流量就意味着商业价值。
随着三四线城市的新消费力量崛起,很多品牌开始下沉,比如茶饮界的喜茶,快餐界的肯德基。而海澜之家能够借这位“铁山靠”引发如此强大的带货效应,意味着这个网红的粉丝群体与品牌的潜在消费群契合。
除了海澜之家外,贵人鸟也看到了热点,仿效海澜之家在“铁山靠”直播刷嘉年华,贵人鸟直播间一样在线人暴涨,并且股票涨停。
不过,贵人鸟更加聪明,将部分日期内的20%卖货额度以靠家军的名义捐款赠出去,既通过公益行动抬升了形象,增强了品牌的社会化价值力,同时也帮铁山靠提升了正能量,实现了完美的双赢,不失为当下网红直播营销的新探索。
03
明星代言不是万能的
提升了知名度却救不了命
明星拥有高号召力和高辨识度,品牌通过邀请明星做代言人,能够很大程度影响消费者对品牌的认知,从而对提升品牌美誉度起到四两拨千斤的关键作用。
因此,在注意力稀缺的时代下,明星代言人成为品牌们攻占市场的“捷径”。
但,明星代言并不是万能的。
如果品牌本身的产品不给力,即使请来了新的代言人,当消费者真正消费时,依旧难改对品牌过时的认知,留下的不过是代言人在广告宣传里表现出的伪“高级感”罢了。
海澜之家请林更新、周杰伦等明星做品牌代言就是一个例子。
中国男装市场报告显示,2019年海澜之家品牌以4.7%的市场占有率位列榜首,且连续6年市场占有率第一。但实际上,自2018年开始陷入增收不增利的怪圈。
除了受到电商和国际快时尚品牌的冲击外,自身也有着很大的问题。
首当其冲的是,大量存货是个顽疾。
数据显示,海澜之家2020年上半年存货高达82个亿,而同期营收不过才81亿元,利润腰折。显然,2020年的疫情使得公司的库存问题越发严峻。
而海澜之家将这一切归于品牌老旧,为了焕新品牌形象,近年来不断邀请明星代言人。去年更是邀请周杰伦做品牌代言人,当时曾引起很大的轰动,有人看好,有人看衰。
但从当下的市场表现来看,海澜之家虽然靠周杰伦拔高了逼格,但在业绩上并没有获得明显好转。
毕竟,库存积压,在于产品力不行,没有得到市场认可,无法满足当下年轻人的消费需求。而换代言人并没有提高衣服质量,衣服品位也不会因代言人有提升。可见,海澜之家的服装设计才是根本。
深扒下,海澜之家这些年在销售宣传丝毫不含糊,自2014年借壳上市后,海澜之家开启娱乐营销布局,每年的广告支出费用高达5亿以上,是同期七匹狼、九牧王的5倍到10倍,但是在产品研发上的投入很吝啬。
这也是为什么花大价钱更换代言人获得了品牌形象的提升,却最终难解经营问题。
04
结语
海澜之家,这次靠一位抖音主播网红火了,是必然也是偶然!
借势主播一时的热度和流量,火了一件Polo衬衫,但在服装行业仅靠一件单品爆火,生意是无法持久的,还需要靠更多的爆款产品来拉动,通过多品类提升品牌综合竞争力,打响品牌知名度。
而且,海澜之家这招,并非对所有品牌都有效。
对于其他品牌来讲,在与网红主播合作上,需要找到与品牌用户群体契合的IP,才能狠抓流量风口,实现品效合一。
移动互联网环境下,很多品牌现象似乎都出乎意料之外。前段时间,吴亦凡桃色事件爆发,卖化妆品的韩束居然靠“头锤”有功,意外成为最大赢家。签下吴亦凡时的直播间,居然远不如解约时直播间的火爆。这两天,周杰伦都救不了的海澜之家,居然靠一位抖音主播“铁
在抖音直播间,在线人数超过100万的,除了平台力捧一哥罗永浩,还没见过哪个。最近,就出现了另一个百万在线的直播间——铁山靠直播间。如果你没有听过【铁山靠】这个名字,那你也一定听说靠哥的口头禅:邦邦两拳,求怕累,我嫩叠,怕啥来啥。操着一口山东
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证券代码:600398 证券简称:海澜之家 公告编号:2019-003转债代码:110045 转债简称:海澜转债转股代码:190045 转股简称:海澜转股本公司董事会及全体董事保证本公告内容不存在任何虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏,并对其
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