摘要：移动互联网环境下，很多品牌现象似乎都出乎意料之外。前段时间，吴亦凡桃色事件爆发，卖化妆品的韩束居然靠“头锤”有功，意外成为最大赢家。签下吴亦凡时的直播间，居然远不如解约时直播间的火爆。这两天，周杰伦都救不了的海澜之家，居然靠一位抖音主播“铁...
移动互联网环境下，很多品牌现象似乎都出乎意料之外。
前段时间，吴亦凡桃色事件爆发，卖化妆品的韩束居然靠“头锤”有功，意外成为最大赢家。签下吴亦凡时的直播间，居然远不如解约时直播间的火爆。
这两天，周杰伦都救不了的海澜之家，居然靠一位抖音主播“铁山靠”火了。借势网红IP流量，通过一场PK直播打赏，不仅炒爆一件Polo衬衫，而且抬高了23亿市值，挽救了长久以来的营收困境。
01
在“铁山靠”直播间
打赏100万，拉高23亿品牌市值！
“铁山靠”是谁？
如果你没有听过“铁山靠”的名字，那你一定听过“邦邦两拳、我嫩爹（我是你爹）、怕啥来啥”等等，这是他的口头禅，已经成为当下最红的网红用语，不少主播相继效仿。
与抖音里俊男俊女的形象不同，这位大哥是位憨态可掬的黑脸糙汉，而且脾气火爆，他操着一口东山东方言口禅，带着几分“欲与天公竞自由”的反叛气质。
正是这种野生的接地气形象，爱怼其他主播的爆脾气，让快手上看惯了帅哥美女的网友很吃这一套，短短一年时间，铁山靠就拥有了986万粉丝，“火”遍了抖音直播间。
他到底有多火？
这么说吧，在抖音直播中，在线人数超过100万的，除了罗永浩，恐怕只有这位“黑脸大汉”了！他的粉丝还自发组成“靠家军”。
而正是这位“铁山靠”主播，以一己之力带火了海澜之家！
在直播间，他总是身穿一件黑白相间的Polo衬衫，被粉丝扒出竟是海澜之家的同款，于是粉丝蜂拥而上，争相购买同款Polo衬衫来支持这位“铁山靠”，甚至还把同款Polo衬衫当成战袍。
这下可不得了了！
疯狂的粉丝居然将海澜之家的同款Polo衬衫买断货了，海澜之家不得已在网上卖惨说被买断货了，这波回应也太凡尔赛了哈。
然后，不仅仅是被动操作，海澜之家的营销人员也是牛了，居然跑到“铁山靠”PK直播间，疯狂打赏了100万的嘉年华。
这波神级操作，直接为海澜之家直播间带来大量粉丝。而海澜之家直播间也打上“铁山靠同款”的标签，将直播间“铁山靠化”，复制风靡直播间的口头禅，狠狠地抓住了这波送上门的流量。
随即效果显现，直播间的靠哥同款Polo衬衫被一扫而空。
不仅如此，更魔幻的是，横盘许久的海澜之家股价上涨7个点，带动品牌直接涨了20多亿的市值。
林更新、周杰伦都带不动的老国货品牌，居然被一个抖音主播带火了！
02
天王周杰伦都救不了的品牌
凭什么靠一位山东大汉火了？
一句“不买就邦邦两拳”，就能掀起粉丝购买狂潮，让海澜之家这件polo衬衫成了全网爆品。
凭什么？
常规的直播营销，品牌一般是拿着卖点卡，绞尽脑汁地想口播台词，花式吹捧商品，这种老套的营销套路，早就让消费者视觉疲劳了。
这种营销方式，就和早些年的综艺插播营销一样，太过生硬，太过直接，很难和用户实现情感共鸣，相反还引发反感。
而“铁山靠”这个网红，本人有梗，而且真诚且真实，在众多网红中属于一股清流，让网友们感受到了前所未有的新鲜。此外，通过与人连麦PK，时常为用户输出新鲜的段子和内容，满足了网友喜闻乐见吃瓜有后续的玩法。
而且不管与谁连麦PK，都能收获对方一句“我嫩叠......”,这些口头禅已经成为他的形象标签，疯狂在直播间扩散，不断增强了”铁山靠“人气和声量。
“铁山靠”本人出身农村，同时是一位具有庞大粉丝群体的抖音kol,本身的接地气形象和真诚流露，天然具有下沉用户粉丝群体，而这正是抖音想要破6亿日活用户的新渠道，自然会给予更多的爆光量。
对于品牌讲，流量就意味着商业价值。
随着三四线城市的新消费力量崛起，很多品牌开始下沉，比如茶饮界的喜茶，快餐界的肯德基。而海澜之家能够借这位“铁山靠”引发如此强大的带货效应，意味着这个网红的粉丝群体与品牌的潜在消费群契合。
除了海澜之家外，贵人鸟也看到了热点，仿效海澜之家在“铁山靠”直播刷嘉年华，贵人鸟直播间一样在线人暴涨，并且股票涨停。
不过，贵人鸟更加聪明，将部分日期内的20%卖货额度以靠家军的名义捐款赠出去，既通过公益行动抬升了形象，增强了品牌的社会化价值力，同时也帮铁山靠提升了正能量，实现了完美的双赢，不失为当下网红直播营销的新探索。
03
明星代言不是万能的
提升了知名度却救不了命
明星拥有高号召力和高辨识度，品牌通过邀请明星做代言人，能够很大程度影响消费者对品牌的认知，从而对提升品牌美誉度起到四两拨千斤的关键作用。
因此，在注意力稀缺的时代下，明星代言人成为品牌们攻占市场的“捷径”。
但，明星代言并不是万能的。
如果品牌本身的产品不给力，即使请来了新的代言人，当消费者真正消费时，依旧难改对品牌过时的认知，留下的不过是代言人在广告宣传里表现出的伪“高级感”罢了。
海澜之家请林更新、周杰伦等明星做品牌代言就是一个例子。
中国男装市场报告显示，2019年海澜之家品牌以4.7%的市场占有率位列榜首，且连续6年市场占有率第一。但实际上，自2018年开始陷入增收不增利的怪圈。
除了受到电商和国际快时尚品牌的冲击外，自身也有着很大的问题。
首当其冲的是，大量存货是个顽疾。
数据显示，海澜之家2020年上半年存货高达82个亿，而同期营收不过才81亿元，利润腰折。显然，2020年的疫情使得公司的库存问题越发严峻。
而海澜之家将这一切归于品牌老旧，为了焕新品牌形象，近年来不断邀请明星代言人。去年更是邀请周杰伦做品牌代言人，当时曾引起很大的轰动，有人看好，有人看衰。
但从当下的市场表现来看，海澜之家虽然靠周杰伦拔高了逼格，但在业绩上并没有获得明显好转。
毕竟，库存积压，在于产品力不行，没有得到市场认可，无法满足当下年轻人的消费需求。而换代言人并没有提高衣服质量，衣服品位也不会因代言人有提升。可见，海澜之家的服装设计才是根本。
深扒下，海澜之家这些年在销售宣传丝毫不含糊，自2014年借壳上市后，海澜之家开启娱乐营销布局，每年的广告支出费用高达5亿以上，是同期七匹狼、九牧王的5倍到10倍，但是在产品研发上的投入很吝啬。
这也是为什么花大价钱更换代言人获得了品牌形象的提升，却最终难解经营问题。
04
结语
海澜之家，这次靠一位抖音主播网红火了，是必然也是偶然！
借势主播一时的热度和流量，火了一件Polo衬衫，但在服装行业仅靠一件单品爆火，生意是无法持久的，还需要靠更多的爆款产品来拉动，通过多品类提升品牌综合竞争力，打响品牌知名度。
而且，海澜之家这招，并非对所有品牌都有效。
对于其他品牌来讲，在与网红主播合作上，需要找到与品牌用户群体契合的IP，才能狠抓流量风口，实现品效合一。
