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海澜之家失败的女装生意:降低身段也没拿下三线城市

时间:2022-10-28 21:08:08 | 浏览:608

海澜之家创立“爱居兔”已八年,依然“不得门路”。8月29日,海澜之家(600398.SH)发布上半年财报:实现营业收入100亿元,同比增长8.23%;归属于上市公司股东的净利润21亿元,同比增长10.2%。受整体零售环境影响,第二季度增速有

海澜之家创立“爱居兔”已八年,依然“不得门路”。

8月29日,海澜之家(600398.SH)发布上半年财报:实现营业收入100亿元,同比增长8.23%;归属于上市公司股东的净利润21亿元,同比增长10.2%。受整体零售环境影响,第二季度增速有所放缓。

受到业绩增速并不理想因素影响,8月30日,海澜之家股价低开低走,收于10.11元,跌幅1.37%。

目前海澜之家旗下有三大主要品牌:男装品牌“海澜之家”、女装品牌“爱居兔”和定制品牌“圣凯诺”,分别贡献收入81%、6%和8%。2017年,海澜之家还新开发了HLA Jeans、海澜优选、AEX、OVV等多个品牌。

其中主力品牌“海澜之家”增速放缓,但2011年创立的女装品牌“爱居兔”迎来较大增长。“爱居兔”定位为大众时尚女装品牌,目标客户的年龄为18-30岁,2018年上半年实现收入6.1亿元,同比增长82.3%,营收占比6%,店铺净增108家至1158家。

2015年以来,激进扩张的门店数量助推着“爱居兔”的营收增长。从2015年以来,“爱居兔”的门店数量由306家猛增至1050家,两年内门店数增加超过两倍,营收从3.1亿增长至8.9亿,年均复合增长率超过40%。

不过,简单计算不难发现,过去三年,“爱居兔”的单店营业额一直在下降,2017年整年一家店平均营收只有85万元,每天销售额两千余元,考虑到人工成本、租金等费用后,店铺运营盈利压力很大。

诸多迹象表明,“爱居兔”的路线为中低端、偏二三线城市的差异化定位。

首先,“爱居兔”将总部及研发中心都放在了江苏江阴,这是一个三线县级市,从侧面反映了爱居兔的定位。

在高德地图上搜索“爱居兔”,会发现该品牌在二三线城市居多。

其次,该品牌在一线城市的布点以偏远郊区为主。以北京为例,共有“爱居兔”19个搜索结果,其中15个位于五环以外,再以上海为例,共有24个搜索结果,其中20个位于中环以外,北上广三市共44家(深圳无),这意味着绝大部分的门店开在了二三线,乃至四线城市。

此外,“爱居兔”聘请了女星王丽坤代言,界面新闻记者在百度“女明星风云榜”的五十位中并未看到该女星的身影。

定位中低端牺牲了盈利能力:财报数据显示,“爱居兔”2017年的平均单店(开业超过12个月的门店)销售收入只有119万元,是“海澜之家”(325万元)的三分之一,平均每天的销售额为3260元。

在较快的扩张速度和中低端的定位之下,加上激烈的竞争和打折促销,都导致了较低的毛利率。另外,女装的行业特性本身也意味着较高的研发支出和电商配套支出。

2018年上半年,“爱居兔”的毛利率为29%,同比下降近9个百分点,主要因为开店速度较快,新店占比较大,摊薄了单店营收和毛利率,且上半年打折力度较大。同期“海澜之家”的毛利率为43%、“圣凯诺”的毛利率为50.59%,“爱居兔”只有一半的水平。

在激烈的竞争中定位中低端无可厚非,但需要一套与之相符的效率体系:在牺牲毛利率的同时,要靠更快的周转率拉动盈利,这意味着“爱居兔”需要更高的周转(经营)效率以获取盈利。

由于财报中并未披露各品牌的存货明细,根据天风证券的一份研报显示,上述库存中“海澜之家”71亿、“爱居兔”6.8亿,对应的主营业务成本分别为45.78亿和4.3亿。假设在报告期内存货结构均衡,可估算出两个品牌的存货周转天数分别为562天和579天。

这表明,“爱居兔”不仅毛利率较低,经营效率也更慢,这将是致命的难题。况且女装还有着周期短、变化快的特点。这些事实说明,海澜之家的“爱居兔”优势并不明显,公司做女装的准备并不充分。

但海澜之家对女装“势在必得”:今年7月,海澜之家发行30亿元可转换公司债券,其中4.7亿用于建设爱居兔研发大楼建设,11亿元用于建设爱居兔仓库,“爱居兔”业务快速增长带来了对物流仓储需求的增长。

按照公司的规划,“爱居兔”将是未来公司增长的一大主力:2018年公司计划“海澜之家”门店净增400家,“爱居兔”门店净增300家。预计到2020年“爱居兔”门店达到2000家左右,门店数量较2017年末增长一倍;主营业务收入达到22.5亿元,达到2017年的2.5倍左右。

按照上述数据,将预计营收22.5亿元进行分摊,平均每家店的每天的销售额为3082元,甚至低于上述2017年的水平,这样的业绩是否能支撑上述规划尚存疑。

另一方面,与男装相比,女装对产品设计要求较高,尤其是时尚女装品牌,即更注重款式。以“爱居兔”为例,其在八年间经历了从运动时尚品牌到休闲时尚品牌,再到大众时尚女装品牌的转型,才使已孵化八年的品牌业绩迎来增长。品牌定位的频繁变换,本身会引起消费者认知的混乱,不利于其市场推广。

此外,男装起家的海澜之家面临着更残酷的竞争:根据前瞻产业研究院的数据显示,相比其他类型,女装行业市场集中度较低,前十大企业的市场份额仅有6.8%,低于男装行业。

这意味着更激烈的行业竞争态势,女性群体差异化的消费需求为诸多主打细分风格、长尾市场的品牌提供了生存空间。在2017年天猫女装行业销售额排名中,爱居兔并未跻身前二十。

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