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“男人的衣柜”业绩增长竟靠女装,海澜之家怎么了?

2022-10-28 21:07:15 1662

摘要:近日,海澜之家股份有限公司发布了2016年年度业绩报。尽管仍取得营业收入和净利润的同比上升,但增速仅达到个位数增长,与以往相比也是连年下滑。过去一年,海澜之家实现营业收入170亿元,较上年同期增长7.39%。归属于上市公司股东的净利润31....

近日,海澜之家股份有限公司发布了2016年年度业绩报。尽管仍取得营业收入和净利润的同比上升,但增速仅达到个位数增长,与以往相比也是连年下滑。

过去一年,海澜之家实现营业收入170亿元,较上年同期增长7.39%。归属于上市公司股东的净利润31.23亿元,较上年同期增长5.74%。

然而,该公司营业收入及归属于上市公司股东的净利润增长率在2014年时曾分别高达分别为72.56%和75.83%。2015年,这两个数字跌至28.3%和24.35%。照此看来,2016年的个位数就意味深长了。

“男人的衣柜”海澜之家一度因其优异的市场成绩被称作“国民男装”。在传统服装业陷入寒冬时,其表现与报喜鸟、七匹狼等男装品牌相比堪称亮眼。但营收和净利润的大幅度下滑背后,也反映出一些问题与隐忧。

“男人衣柜”盈利靠女装?

海澜之家股份有限公司共拥有海澜之家、爱居兔、海一家、圣凯诺四大服装品牌,分别定位于:商务、时尚、休闲的大众平价优质男装;时尚、休闲风格的都市女装;中低收入人群的高性价比男装;量身定制的商务职业装。

去年年报显示,四大品牌中,女装爱居兔营收增幅远高于其他三个男装品牌,高达67.17%,2015年该品牌同比营收增速仅为0.69%。公司主营品牌海澜之家营收增加了8.98%,要知道2015年年报中的这一数字为27.16%。

另外两个品牌营收则均出现下滑。去年公司旗下男女装品牌盈利情况与2015年的对比显示男装今年很不给力,女装业绩却很漂亮。值得一提的是,“百衣百顺服饰有限公司”在 2016 年度改名为“江阴海一家服饰有限公司”。

2016年年报报告期内各品牌的盈利情况

2015年年报报告期内各品牌的盈利情况

除营收增幅低于女装外,男装品牌单店营收也均有大幅度的下滑,并不景气。对于海一家平均单店营收的下滑,海澜之家表示主要是期内对海一家缩减单店门店面积所致。

在单店营收方面,爱居兔为130.6万元,同比增加23.76%,在各品牌中国遥遥领先。而单店营业收入的下滑,或将影响未来加盟商的加盟意愿。

号称“男人衣柜”的海澜之家男装卖得还不如女装好,这无疑是个不太好的发展势头。

线下为主的销售模式

2016年被誉为“中国网络直播元年”。近年兴起的网红直播和线上个性化定制等方式对年轻消费群体的影响较大。

当前,很多服装品牌都开始利用互联网的平台。借助网红经济年,我国服装网购渗透率进一步扩大,2016年服装网购渗透率将达36.9%,同比增长10%。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出,相对于其他产品,服装在网红电商变现中更具优势。

在网红经济的新时代,电商通过与直播、网红的深度融合,不仅能吸引到高忠诚度的粉丝用户,也能通过社交化直播的方式,更能将品牌商的影响力扩散出去。

事实上,海澜之家也推出了线上量身定制的销售渠道,线上销售由公司全资子公司负责,销售渠道除了一些主流电商平台以外,还有公司官网及移动APP无线平台。

但2016年财报显示,海澜之家的销售渠道分为线上销售与线下销售,其中线上销售的营业收入为8.54亿元,占比为5.17%,线下收入的占比为94.83%。

不难看出,线上销售占比并不大,线下销售的模式才是海澜之家服饰销售的主要模式。

翻阅七匹狼近三年的财报不难发现,持续的业绩下滑已成为其常态。自2013年开始七匹狼营收就发出了预警,2013年净利润为3.79亿元,同比下降32.44%,这是其自上市以来首次出现业绩下滑。

据了解,2015年七匹狼宣布调整发展战略。目前七匹狼不仅积极运用天猫、京东等各类公共电商平台,更是自建了自己的品牌官方商城,为消费者提供全方位的线上消费体验”。

2015年年报显示,七匹狼电商业务实现利润7亿元,较2014年度增长超60%,可谓呈爆炸式增长,这已实属不错的成绩。

快速扩张带来的高库存

海澜之家之所以可以在逆势中保持增长的原因之一是因为其独特的经营模式:上游赊销货品制+下游财务加盟制。

图片来源:雪球

具体而言,面对其上游供应链上,海澜之家在购货时并不会全额支付货款。如果供应商生产的商品在海澜之家专卖店销售不出去,海澜之家是有权退货的。如此,海澜之家本身并不承担太多存货风险。

在其下游销售链上,加盟商投资用于房租、装修和人员工资,海澜之家则负责店铺形象、运营管理、货品配送,最后销售收入按比例分成。

这种模式让加盟商和品牌商各自承担风险,又能让他们各自发挥最擅长的部分,避免经营能力良莠不齐给公司带来的风险。

基于这种模式,海澜之家能够在行业低迷之时快速扩张店面。财报显示2016年海澜之家集团共有门店 5243 家,在2016年的新开店数量达到了1500家之多,着实在中国男装市场上占据了一定的市场份额。

如此迅速的扩张态势为海澜之家带来业绩增长的同时也造成库存风险。新店需要货物,卖不出去就会积压,积压到一定程度供应商就不会允许继续退货了。加上海澜之家不打折,服装一过季就会卖不出去。

事实上,库存风险已经显现。据海澜之家2016财报显示,报告期末海澜之家存货高达86.32亿元。

有服饰行业人士称,一旦海澜未来保持不了这样的发展速度,加盟商和供应商的盈利减少时,这一合作模式就会变得岌岌可危。

通过开店降库存,开店反而又进一步增加了库存,这种恶性循环对服装企业而言是致命的。

冠名、赞助的成本投入

为增加在年轻消费者中的曝光度,海澜之家不惜花费大代价将广告和赞助精准地投放到年轻人最喜欢看的热门综艺中。

除了连续三季《奔跑吧兄弟》和《最强大脑》的独家服装赞助外,海澜之家还在数月之间先后赞助《蒙面唱将》、《火星情报局》,冠名《单身战争》等多档网络综艺。

此外,2016年还新增人气明星林更新为海澜之家品牌代言人,力邀素颜女神王丽 坤为爱居兔品牌代言人。

海澜之家2016年年报显示,包括广告费用的销售费用支出为14.23亿元,较上年同比增长5.63%,增长额为7588万元。

2015年年报显示,销售费用支出为13.47亿元,较上年同比增长35%,增长额为7588万元。

值得一提的是,海澜之家集集团归属于上市公司股东的净利润增长率出现大幅度下滑就是从2015年开始的,广告成本的大幅度提高很可能是其原因之一。

那么这么大力度的广告投入有没有带来可观的回报呢?答案恐怕是否定的。

无论是网综还是电视综艺的红利期已过。前车之鉴便是美邦的爱范儿APP。2014年美邦以5000万元冠名首季《奇葩说》,后又以高昂价格连续两季冠名该网综,不过,《奇葩说》过10亿的点击量却并没有给“有范”App带来预想的推广结果。

有分析人士指出,相比于创新和衍生,中国企业更擅长于跟风,而跟风的后果则是大浪淘沙,出现大批牺牲者。综艺冠名也是如此,处于概念投资期就竞争得一塌糊涂,最终导致烧钱过度的企业陆续谢幕。

“二代”接班会带来惊喜吗?

公开资料显示,周立宸出生于1988年,系海澜集团创始人、董事长周建平之子,毕业后曾供职于挚信资本。

两年后回到海澜集团总部,2012年担任海澜集团子公司海澜之家总经理,近日被宣布担任海澜集团总裁。

周立宸在海澜之家任职期间接手过广告部、商品中心等部门。在此期间,他改变了海澜之家广告投放的策略,冠名和赞助热门视频综艺,增加品牌在IP领域的尝试。

此前,周立宸身上的标签是海澜集团的“少帅”、副总裁,如今接过父亲手中的旗帜,海澜即将开启“周立宸时代”。

公司年报称2017年将在巩固三、四线城市门店覆盖的基础上,积极向一、二线城市渗透和辐射,同时加大对购物中心门店的拓展力度,同时计划净增门店750家。

不知道这位29岁的接班人将会对增速减缓的男装业务带来什么改变。

(财经网综合自上海证券报、投资时报、北京商报、第一财经日报、新华网、长江商报、一财网、中国经营报、南方网、中国商报)

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