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喜提新代言人周杰伦,海澜之家能甩掉堆积的82亿元库存吗?

时间:2022-10-28 21:03:19 | 浏览:2154

作者:任尚坤来源:商业人物(ID:biz-leaders)偶像明星林更新的海报被悄然换下。海澜之家近日官宣了新代言人:周杰伦。今年早些时候,有个叫“后浪”的词儿火了。之后不久周杰伦发布新歌,当时“商业人物”就讨论过一个问题:周杰伦到底属于哪

作者:任尚坤来源:商业人物(ID:biz-leaders)


偶像明星林更新的海报被悄然换下。海澜之家近日官宣了新代言人:周杰伦。


今年早些时候,有个叫“后浪”的词儿火了。之后不久周杰伦发布新歌,当时“商业人物”就讨论过一个问题:周杰伦到底属于哪种浪,前浪、中浪、后浪?网友们的评论倒是颇为一致——周董是一直浪。华语流行音乐天王的势能似乎从未消退,他每次亮相都极具话题性。


那这次,海澜之家要借周杰伦营造怎样的品牌形象?它那句脍炙人口的广告词“男人的衣柜”,早已经被诟病为“中年男人的衣柜”。海澜之家遭吐槽多年,质量一般、款式老旧、设计感不强,散发着浓厚的土味儿气息。原本林更新出现,很有圈粉女性群体,进而影响男性消费的意图。而现在请周董出山,海澜之家莫不是想打一把情怀牌?



这的确是一家在营销上下足了力气的公司。当初海澜之家不惜重金在央视黄金时段砸广告,一步步成了国民品牌。只是,曾经定时收看央视的用户都快升级为了恒源祥的忠实拥泵。互联网时代来了。海澜之家用数字说明着:广告打得好,货也不一定能卖得出去。


自2016年开始,海澜之家的销售费用增速超过了同期营收增速。海澜之家2020半年报显示,公司上半年销售费用10.42亿元,同期研发费用2351.62万元,后者仅占总营收的0.29%。


在业内,海澜之家是有名的库存高企。要不然也不会有2019年股东会上,海澜集团董事长周建平怒怼小股东,“谁都不许质疑我们的的存货问题,营收规模没超过海澜之家的,就不配质疑,如果你水平足够,就是你来当董事长了。”


2020年上半年,海澜之家存货82.17亿元,此前有五年时间,该数值在80亿元以上,伴随着的是其跌价减值的逐年走高,从1.29亿元涨至2019年的4.21亿元。也是2019年,它还出现了增收不增利的情况,再到今年,其利润几近腰斩。


海澜之家对用户的吸引力在下降,它期待的用户群体和真实的用户群体在发生分离。很多人可能并没意识到,这家起步于江苏县级市江阴的服装企业,已经有23年历史。从公司产品到经营理念,它或许真到更新换代的时候了。


换代还得从老板开始。2017年,周建平把海澜集团总裁的宝座交给了儿子周立宸,他正式退居二线。周立宸生于1988年,毕业于清华大学金融系,掌舵公司时不过才29岁。从近几年动作看,海澜之家最突出的变化还是营销方面,在向年轻化靠拢。


锐意改革是少帅们的共同特点,其心态一如周建平卸任那天送给周立宸的四个字:建功立业。


2017年以来,海澜之家开辟了多条副线品牌,比如女装OVV,运动品牌黑鲸(HLA JEANS),时尚男装AEX,童装男生女生(HEY LADS)等。整体上,这些收效还很不明显。


此次大胆请来周董做代言人自然也是少帅的手笔。之前,除了连续三季《奔跑吧兄弟》与《最强大脑》的独家服装赞助外,海澜之家同时在数月间赞助了《蒙面唱将》《火星情报局》《单身战争》《新相亲大会》等多档综艺节目,一时引发关注和讨论。


时常有冷水泼来。毕竟友商美特斯邦威曾用过相似路数,各种冠名、大把撒钱,尽管给旗下App带来了下载量,可就是没有相应的转化订单。少男少女们到此一游,逛完就走,美邦由此成了前车之鉴。而最让年轻人记忆深刻的是,周杰伦是那么多年的美邦代言人。


最终,红极一时的美邦在库存危机中节节败退,其库存周转天数一度达130天。另据海澜之家2019年财报,它的库存周转天数为250天,无论是负债还是库存都面临极大压力。


不过压力持续多年,海澜之家一直没有出现像美邦那样的溃败迹象。这应该得益于周建平常常自得的海澜之家的经营模式:上游赊账进货+下游财务加盟。


大多传统服装品牌与加盟商之间属于买卖关系,即加盟商向品牌商进货,放到店里卖,自负盈亏。而海澜之家采用方式就有点不同,它跟加盟商订立“委托代销协议”。加盟商挂海澜之家的牌子,自己掏钱装修店面、雇佣员工,但之后的店面运营管理全由海澜之家来做,加盟商不承担存货积压风险。最后等商品卖掉后,海澜之家再和加盟商结算收入分成。


早期,加盟商要先给海澜之家交100万元押金,另外每年缴6万元管理费。海澜之家承诺给加盟商5年累计税前利润100万的保底回报。藉此,海澜之家利用加盟商的钱跑马圈地,节省大量成本的情况下滚雪球式扩张,五年增加了3000家店。2014年,海澜之家借壳上市后,原有的押金与保底收益松动,转向提高对店面的选址要求,其扩张速度才有所放缓。


这里边,库存压力也并不是只在海澜之家自己身上。它跟上游供应商签订的合同分为两种:一种是滞销商品可退货的采购合同,另一种是不可退货的采购合同。海澜之家在财报中称,采购模式以“可退货为主,不可退货为辅”。


也就是说,海澜之家很大一部分货物由供应商承担尾货风险,其中约定是:如果产品在两个销售季内卖不出去,供应商须同意海澜之家退货。2020年上半年,海澜之家的可退货存货为44.17亿元,不可退货存货为39.86亿元。


产品设计环节,海澜之家负责给产品提案,供应商设计师来打样,前者对样稿筛选后下订单。海澜之家常被用户指责的设计问题或由此而来。同行上市公司基本是自主设计和研发,财报上会呈现出高昂的研发费用。海澜之家研发设计相对薄弱,对市场的更新反应速度也较慢。


所谓的“轻资产运营模式”,让海澜之家连续六年市占率位列中国男装行业榜首。可也有个问题是:供应商们为什么既允许海澜之家先拿货后付款,又允许它把卖不掉的退回去?


从现有媒介端信息看,这种捆绑风险的合作模式,是海澜之家拿1.15倍加价率换来的。供应商可从中抽得13%的毛利,高于同业的10%。再有海澜之家采购量大且通常能稳定还款。


除此之外,海澜之家的品牌影响力让它的滞销货并不愁处理。微商堆儿里、QQ群里集结着专门买卖海澜之家退货剪标商品的二道贩子们。海澜之家所在的江苏省也是中国有名的纺织产业大省。如果你去过它临近的常熟市,就会看到遍地作坊式的服装加工厂与销售门店。


为保持品牌形象,海澜之家曾立下全年不打折的Flag。对于那些积压一两年的过季库存,它不会在挂着海澜之家牌子的门店里打折处理,毕竟不能自己打脸。海澜之家旗下的“海一家”与“百依百顺”两个品牌则承担着不少库存清理任务。


可终归还有不可退库存。积弊时间久了,会影响公司整体抗风险能力。今年疫情导致几乎所有企业都不好过,现金流紧张,欠款无法兑付,还款难以到账,上下游坏账率大幅提高。


这些都算是对海澜之家新掌门周立宸的考验。而他父亲周建平也没闲着,用他的话说,“如果海澜是一顶皇冠,那么马是皇冠上的明珠,它不是用来遮风挡雨的,而是点睛之珠。”早在2010年,周建平就花16亿元兴建海澜国际马术俱乐部。他说没打算养马赚钱。


周建平自称从小爱动物,2007年去云南丽江骑马,接着就迷上了这项运动。他大手一挥开始在全世界淘换名马,把马儿们打包运进江南水乡。那些马的名字,除了中国史书典籍中的汗血宝马外,你八成听都没听过。


儿子周立宸结婚时,交通以马车为主,周建平复刻19世纪欧洲王室礼仪,他还设计了代表两个家族的合体纹章。海澜之家的总部以及马术馆都是典型的欧洲建筑风格。马术俱乐部在海澜登陆A股那年,揽下世界收藏马匹品种最多、盛装舞步规模最大等4项吉尼斯记录。


这是位真正的爱马仕。周建平觉得马术能孕育海澜文化,以马会友,以马术作为与全世界交朋友的平台。他也的确交到了两个给海澜巨额投资的姓马的朋友:马云和马化腾。


*题图购买于视觉中国

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