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海澜之家的“土味”与“时尚”,你看懂了吗?95亿库存该怎么清

时间:2022-10-28 21:03:03 | 浏览:2327

天下网商记者 王金城最近,海澜之家年度股东会上,面对小股东对轻资产模式的质疑,董事长周建平怒怼对方“水平不够,耽误大家吃午餐”,引来人们对海澜之家的关注。至今,人们说起海澜之家,还是很容易谈起它的“土味”。这种印象,很大程度上是拜它自己的广

天下网商记者 王金城

最近,海澜之家年度股东会上,面对小股东对轻资产模式的质疑,董事长周建平怒怼对方“水平不够,耽误大家吃午餐”,引来人们对海澜之家的关注。

至今,人们说起海澜之家,还是很容易谈起它的“土味”。这种印象,很大程度上是拜它自己的广告所赐。

海澜之家请过印小天和杜淳代言,两人做代言时,都是“国民级别”的艺人。海澜之家在选人上没有问题,但广告的基调和服饰搭配却显得“土味”十足,甚至很长一段时间里,印小天的形象都带上了一点土气。

去年12月16日的《吐槽大会》上,杜淳甚至嘲讽了那个海澜之家背带裤广告:我也挺悲哀的……没事弄个背带裤,在那还跳,就想拿自己那刀片给我背带裤给我先割了……

然而,坚持了十多年的“土味”,海澜之家突然变了。

冠名《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《非诚勿扰》等知名综艺节目,赞助KPL电竞赛事,请林更新代言……这几年,海澜之家的出品变时尚了,完全看不出过去“土味”痕迹。

今年4月1日,海澜之家又推出“大闹天宫”系列产品,在海澜之家官网、天猫等多个平台上线。

这次合作,让海澜之家有了些国潮的味道,收获了相当不错的口碑。不过,推广形象上的大大改观之下,却是近几年一直居高不下的库存。

根据财报,2018年海澜之家的存货比前一年猛增10亿元,达到近95亿之多。与此同时,它的销售业绩增速也在逐年放缓。

正在变“时尚”的海澜之家,如何破局?

天猫店上线的“大闹天宫”系列

海澜之家变“时尚”了

如果要追溯起来,海澜之家的“土气”推广大约卒于2014年。

这一年,“少帅”周立宸开始以海澜集团副总裁的身份公开出席活动。这之前的几年,他先后接手过广告部、商品中心、信息中心和电商等部门。

也是这一年开始,海澜之家迈开了重塑形象的步子,它一改过去粗放的广告投放方式,频频在热门的综艺节目里亮相。

很快,海澜之家又有了新的代言人林更新,同样是当红小生,相比之前的印小天与杜淳,林更新的形象更受时下的年轻人喜欢。

另外,在广告制作上,海澜之家也更加精致,还邀请了被称为“广告文案女王”的许舜英。

2017年,许舜英操刀为海澜之家夏季棉麻系列广告“邻家阳光大男孩”和秋冬季“数字篇”广告。

在这两个广告中,许舜英延续了海澜之家“男人的衣柜”这句slogan,用她的方式突出了产品的质感,加上林更新略微有些忧郁的气质配合,大大提升了海澜之家的品牌形象。

2018年2月8日,周立宸在海澜集团飞马奖颁奖典礼上,正式接过海澜集团有限公司总裁的职务,这被认为是开启“周立宸时代”。

当年春季,海澜之家又推出了春夏装广告海报,简单干净又素雅的画面,让人们眼前一亮,衣服的设计风格也将生活和工作混搭,更加休闲和时尚。

与此前印小天时代的广告海报相比,可谓天壤之别。很多人相信,年轻的周立宸将会给海澜之家塑造全新的形象。包括他自己,也曾对媒体说过“我不是空着手回来的。”

周建平的“土”道理

周立宸的年轻时尚,似乎与周建平的“土气”形成鲜明对比。事实上,并非如此,老周自有他的“土”道理。

2016年底,在一个经济学家年会上,周立宸这样描述与父亲的比较:“在我身上没有遇到和父亲出现很大的理念分歧,很多时候他比我更加开放一点,我反而还是一个比较传统、保守的人。”

这不是儿子护短的说法,周建平并不保守。

从一个18人的毛纺厂开始,到2001年成立海澜集团,周建平的眼光都要比很多人超前。

2002年,他去日本,看到了优衣库,店里品种很多,顾客可以自由选择服装,边上也没有“烦人”的推销员。

这种自助式购衣模式,让周建平甚是喜欢,那次日本之行,他就打算把这种模式用到自己的销售里去。

当年,南京中山路上就开出了中国第一家“海澜之家”,用的就是从优衣库学来的自助式购衣方式。第一次接触这种购物体验的中国人,获得了非常良好的体验,业内对这种模式同样不吝好评。

这种模式让周建平获得了巨大的成功,仅用了一年时间,海澜之家就把专卖店开到了15个城市。

与此同时,为了迅速提高知名度,海澜之家先后请了很多知名艺人代言,包括印小天、张震、胡军、张涵予、杜淳等。

当时,所有这些当红艺人为海澜之家拍的广告,都成了“土”的代名词。不过,这正是老周时尚的地方。

海澜之家最初给自己的设定的目标客群,主要就是三四线城市的中青年商务人士。以印小天和杜淳为例,两人分别凭借《拿什么拯救你,我的爱人》和《走西口》成为“国民级别”的红人,而看这类作品的观众正好与海澜之家的目标客群高度重合。

尽管“土气”,却非常有效,海澜之家通过直营和加盟的方式,快速扩张门店。

今年4月1日,海澜之家发布的2018年财报显示,报告期内公司新开店门店 1181 家,关店 300 家,净增 881 家,门店总数已达 6673 家。

近几年,“小镇青年”的时尚意识开始觉醒,不再满足过去海澜之家式的穿着审美,同时随着80后、90后成为消费主力人群,“西装、西裤、衬衫和polo衫”的商务正装市场逐年缩小。

很显然,海澜之家对这种变化早有觉察,周建平开始让年轻的周立宸接管。于是,2014年开始,海澜之家一改过去的粗放推广,改成赞助、冠名知名综艺节目,提升品牌形象,同时也让品牌变得更年轻化。

林更新不足以解救95亿库存

甩脱“土味”的道路上,周立宸还没有完全成功。

从推广上来看,海澜之家的形象已经逐渐变得时尚、有品质、年轻化,但是这种形象改变并没有在业绩上有明显的体现。

2018年海澜之家年营收190.90亿元,同比增长了4.89%,净利润却下跌0.63%,而它的市值也已经好几年都在400亿上下徘徊。

对于周立宸来说,品牌推广上这一步走得顺利,产品设计、营销模式上仍需要同步跟上,目前的海澜之家似乎还有点“跷脚”。

财报显示,海澜之家去年的广告宣传费用达到了6.27亿元,是同行业七匹狼、九牧王等公司的大约五倍以上。但是在研发上,2018年海澜之家仅仅投入了0.49亿,几乎只是宣传费的零头。

实际上,从2015年开始海澜之家的存货就居高不下,当年是95.79亿元。2016年下降到86.32亿元,2017年是84.92亿元。去年又猛增10亿元,逼近2015年的峰值。

林更新不足以解救95亿的库存

这种库存压力,直接源于它的加盟模式。

加盟海澜之家,在缴纳加盟费后,就可以把店交给海澜之家来管理,加盟商几乎不用做什么事情就可以坐享其成,甚至店内卖不掉的存货都可以退给海澜之家。另外,海澜之家对顾客也非常友好,曾打出50天内免费无理由退货,不同地区可以异地换货。

早期,周建平将很多店都开在二三线城市的商业中心,海澜之家在这些城市都有不错的吸引力。但是,当这些城市的顾客不再为“土气”的服饰买单的时候,所有滞销的损失都需要海澜之家承担,门店扩张越快,库存压力越大。

很多人都看到了这个问题,股东年会上小股东对库存和轻资产的模式都提出过质疑,不过周建平却认为海澜模式很成熟,别人很难学。

周建平言之凿凿,但海澜之家终归要想办法解决库存和盈利问题。周立宸在改变海澜之家的土味上已经获得了不错的效果,接下去还需要更多年轻化的产品,来满足年轻人的个性化需求。

林更新代言、“大脑天宫”都不足以解决库存,海澜之家的下一步怎么走?


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