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剥离女装业务,回归男人的衣柜,海澜之家拿得起放得下

2022-10-28 20:58:49 998

摘要:9月16日,"男人的衣柜"的海澜之家宣布剥离旗下女装品牌"爱居兔",以3.82亿元卖给赵方伟、得合管理和海澜投资。剥离女装品牌的海澜之家,股价却在上涨,这似乎印证了资本市场对海澜之家重回主业的认可。与此同时,根据海澜之家2019年上半年财报...

9月16日,"男人的衣柜"的海澜之家宣布剥离旗下女装品牌"爱居兔",以3.82亿元卖给赵方伟、得合管理和海澜投资。

剥离女装品牌的海澜之家,股价却在上涨,这似乎印证了资本市场对海澜之家重回主业的认可。

与此同时,根据海澜之家2019年上半年财报,海澜之家营业收入突破100亿,同比增长7.07%,净利润上涨2.87%(21.3亿元)。

其中来自直营店的收入大涨132.9%(5.93亿元),加盟店及其它收入增长3.45%(88.89亿元)。此次能够营收破百亿,有很大的功劳是,海澜之家多品牌策略的执行成功。

此次剥离女装业务,从而聚焦主业男装,海澜之家进一步瘦身成功,一箭三雕。

01 回归主业,服务男人

很多人都认为,女性比男性更愿意或更擅长"花钱",但其实是一种由性别刻板印象带来的错误认知。波士顿咨询发布相关研究报告指出,中国男性的消费种类和额度正在飞速上升,该市场预计到2020年将保持复合年增长率13.1%的稳定增长,零售规模将达到9793亿元。

该报告还透露了一个关键信息,在移动支付和线上消费领域,男性消费者的年支出高于女性,已达到10025元。艾瑞咨询数据则显示,高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后,越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、个人内心满足。

值得关注的一点是,男性消费者更关注品牌理念,倾向于信赖具有说服力的品牌,现代社会虚伪浮夸的消费观逐渐令他们生厌,真实理性的普适消费观往往更能够给他们带来踏实感。他们需要一个为其排解"焦虑感"的、可信赖和有品质的品牌。出于对心理和时间的节省需要,男性消费者在认定品牌后便会成为忠实消费者。

中国男装市场正在爆发的前夜,而城市新中产阶级通常与"焦虑感"高度关联在一起。他们在追求品质的同时,也不再满足于基础款的选择,而是需要容易搭配、适合多场景同时也能表现个人价值观与身份的服饰产品。

曾经手持摄影机的海澜之家创始人周建平,凭借经营照相馆积累的第一桶金,承包下江阴新桥镇第三毛纺织厂,历经商海浮沉多年,在日本受优衣库的启发才有了海澜之家。晨风集团董事长尹国新曾评价,周建平是很有智慧的商人,他创立的海澜之家这套商业模式十分了不起。

在 A 股上市公司披露的 2018 年年度报告中,海澜之家以净利润 34.55 亿元人民币位列 2018 年纺织服装行业(申银万国行业类)A 股上市公司净利润排行榜第 1 名。

尤其是今年在各种女装品牌折戟竞争浪潮下,海澜之家及时止损,回归主业,战略上更加集中资源投向已有优势或发展潜力较大的品牌、有利于经营效率的提升,减小爱居兔对公司净利润的拖累。从财务层面,爱居兔出表将减少收入但增加利润。

未来,海澜之家的目的是对标国际服装龙头,此次瘦身,将带来持续做大空间。

02 降库存,发展更加灵活多变

根据东方证券最新研究显示,大部分服饰企业的库存天数都在150天以上,极少有企业能够把库存天数控制在100天以内。国内外许多服装品牌无不饱受着因高库存而引发的危机:

国际快时尚品牌Forever21全球关店数量剧增,濒临破产;Top shop、NEW LOOK相继离开中国时尚;曾经的霸主Zara更是创下近5年最糟糕的盈利增幅。

国内,我们熟知的女装品牌拉夏贝尔频频爆雷,股价严重下跌,至今市值仅15.4亿港元;女鞋巨头达芙妮,市值已由最高峰时市值从170亿跌落至5.2亿港元。

业内普遍认为:"这个行业看谁能赚钱,就是看谁的库存更干净。"

根据海澜之家2018年年报显示,1-2年不可退货的存货共计提8851.71万元跌价准备,主要为爱居兔品牌和其他连锁品牌计提的跌价准备。

因为爱居兔品牌主力消费对象为轻时尚女性,当季潮流和新品推广对存货价值影响极大,换句话而言,过季的女装必然伴随大幅度库存计提减值。据此前公告披露,公司对库龄1-2年的爱居兔产品按照成本价的75%计提跌价准备,对库龄2年以上的存货全部计提存货跌价准备。

相比之下,男装则比价宽松,库龄处于2年以内的不计提存货跌价准备,库龄2-3年的照成本价的30%作为可变现净值的确定依据,库龄3年以上的产品100%计提存货跌价准备。

减少了库存的海澜之家,将进一步放开手脚,回归主业。

03 新老品牌并进,构筑牢固护城河

回归主业进一步巩固原有品牌的同时,海澜之家并没有放弃女装,其多品牌战略一直在有条不紊的进行。

相比于爱居兔属于当季潮流新品,市场竞争激烈,海澜之家将女装的重点放在了自有轻奢女装品牌上,主打性价比。

有人认为,调整对爱居兔的股权比例,可降低运营成本与经营风险,减少资源的低效投入并集中资源投向发展势头更好的新品牌。

根据海澜之家公众号信息,8月底海澜之家轻奢品牌OVV门店数量超过60家,品牌顺利进驻上海新天地、陆家嘴、北京王府中环、南京德基广场等头部商圈。东吴证券研报分析,当前消费趋势利好高性价比轻奢女装品牌成长,更加适合优先投入资源。

同时家居生活品牌发力二三线市场。家居生活品牌海澜优选门店数量接近90家,品牌于万达广场、万象汇、万象城等二三线购物中心打开局面,定位高性价比契合公司经营管理效率优势。

其次,童装双品牌齐头并进。海澜之家2019年年6月控股英氏,完成高端婴幼童领域布局;2018年9月控股男生女生,切入大众童装市场,看好后续高低搭配、发力童装赛道。海外拓展顺利。公司旗下多品牌成功进驻马来西亚、泰国、新加坡、越南等多个国家,未来有望深耕东南亚加密开店。

在原有品牌基础上,孵化新品牌,创建新定位,形成多定位协同的战略模型,海澜之家将构筑更为深广牢固的护城河,男人的衣柜照样能放下女装。

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