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海澜之家,或面临史诗级大考

2022-10-28 20:53:52 291

摘要:导语时至2020,我们的时代变了吗?现在究竟是一个怎样的时代?消费者已快速分层为小众时代;企业所处的市场已由增量时代退化为存量时代;企业竞争能力突显,远远高于企业自然生长的时代;简接客户贬值,真正用户至上的服务时代。而应对这一切变化的起点,...


导语

时至2020,我们的时代变了吗?现在究竟是一个怎样的时代?消费者已快速分层为小众时代;企业所处的市场已由增量时代退化为存量时代;企业竞争能力突显,远远高于企业自然生长的时代;简接客户贬值,真正用户至上的服务时代。

而应对这一切变化的起点,叫品牌定位重塑。

疾风劲草、一路狂飙

1〃

2002年初,海澜之家创始人周建平赴日本市场考察,他被某品牌吸引并决定效仿这家服装品牌的运营模式,于是创办了江阴海澜之家服饰有限公司。

2〃​

2002年9月, “海澜之家”首个门店在南京中山北路正式开业,这种全新的、自选式购衣模式为中国服装营销史掀开了崭新的一页。

3〃

2014年4月,海澜之家借壳凯诺科技实现上市。海澜之家市值曾一度超过800亿元,成为A股市值最大的服装企业。

4〃

2015年,海澜之家以品牌价值110亿元再居胡润服装家纺品牌榜榜首,并且首次入选中国企业500强。

5〃

2017年,海澜集团更是以营业额933.05亿元,净利41.33亿元排名位列500强服饰榜第一,雅戈尔都被他甩在其后。

6〃

2018年的双十一,海澜之家以4.07亿的成交额,拿下天猫男装行业第一名!一举超越优衣库。

库存高企、利润骤降

同时,海澜之家的高库存问题和业绩增长缓慢也引起了外界关注。

财报显示,海澜之家2018年的存货余额高达94.74亿元,同比上升11.55%。占其当年营收的比例为49.6%,而其同行企业的存货营收比均大幅低于海澜之家:红豆股份为39%,七匹狼仅为16%。

财报显示,2014到2017年,海澜之家净利润分别为23.74亿元、29.53亿元、31.23亿元和33.28亿元,增长率分别为75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

别看海澜之家开的店越来越多,规模越扩越大,海澜之家净利润增速却越来越慢,慢慢地海澜之家陷入了增收不增利的困境。

破局之难、定位之殇

有人说,海澜之家的库存是大问题,优化库存营收比就好!

有人说,海澜之家的营销太粗犷老套、难抵人心!

有人说,海澜之家的模式太“自我”(上游押款下游引资),牺牲了友商的利益难长久!

好像都对,但这、都不是根本!海澜之家的根本在于,与时代变化的洪流相悖

中国改革开放前30年(1978~2008),绝对是市场的增量时代,消费者的需求也同质化,有胆识、关注经营效率和富有韧性的企业家,大都乘“国运之势”而上、收获了人生的第一桶金。

而18年以前的十年,所谓的市场增量已渐渐弱化,资本基础雄厚的人靠规模及杠杆效应也收获颇丰。

2019年,无疑是个大转折之年,市场完全进入了存量时代,消费者的需求也呈现出多样化(个性化尤为突出),这也就意味着:“国运”靠不住,企业家要靠自己本事“抢食”了。

不同消费者的需求迥异,只能选一个或几个关联度高的人群扎根,而不是老少通吃、面面俱到。不得不说、包括海澜之家在内的许多中国企业,都是这样的“粗放”生长模式。

海澜之家的目标群体究竟是谁?穿上“海澜之家”的人,意味着怎样的格调?定位所有人,就等于没有定位。

而品牌定位的调校,牵一发而动全身、无异于重新洗牌。

结语

不得不说,海澜之家的命运之轮,已经转到了历史节点。

每一次过去的“战略优选”,都曾造就一次历史的辉煌,却常常沦为今天最大的绊脚石。

现在的海澜之家,正在面临一场史诗级大考!

要不要,挥自己的锤砸自己的衣柜,海澜之家需要的不仅仅是一点儿勇气;这一刻、我忽然想到海尔的张瑞敏:当企业的发展遇到了某些时代节点,非涅槃、难以重生!

——END

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