摘要：国家统计局公布了2021年社会消费品零售数据，值得关注的是服饰类社零增长情况，尽管第四季度受疫情影响同比下滑2.3%，2021年服装鞋帽、针纺织品零售额仍然达到13842亿元，同比大幅增长12.7%，可以看出，我国服装零售延续复苏趋势，逐渐...
国家统计局公布了2021年社会消费品零售数据，值得关注的是服饰类社零增长情况，尽管第四季度受疫情影响同比下滑2.3%，2021年服装鞋帽、针纺织品零售额仍然达到13842亿元，同比大幅增长12.7%，
可以看出，我国服装零售延续复苏趋势，逐渐恢复常态化增长，其中，人们对国货更加关注，消费者对国货的认知也逐渐从“中国制造”向“中国品牌”转变，买国货、用国货、晒国货正成为新一代消费群体鲜明的生活方式。
4月27日，海澜之家集团股份有限公司（简称“海澜之家”，股票代码“600398.SH”）发布2021年年度报告，给广大投资者吃下一颗“定心丸”：2021年公司实现营业收入201.88亿元，同比增长达12.41%；实现归母净利润24.91亿元，同比增长39.60%；资产总额为315.06亿元，较上年度末增长13.87%。
在高增长和高利润的背后，是中国国民经济持续恢复发展带动消费潜力稳定释放的强大背书，也是公司直面改变，拥抱革新，持续稳定提升产品力和渠道力的长期规划。
海澜之家启动研发与运营双键加速模式
公司主品牌海澜之家是国内男装大众市场的龙头品牌，连续七年保持国内男装市占率第一，主品牌连续三年蝉联A股上市公司服装行业第一（2019：219.7亿元，2020：179.6亿元，2021：201.88亿元）。与之对应的是公司对于产品研发的持续性投入，2019/2020/2021年海澜之家研发费用分别同比增长38.2%/23.06%/49.21%。对此，华金证券一份研报中表示，海澜之家持续加大研发力度，推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料，满足消费者多场景的需求，扩大品牌影响力和产品市占率。
可见，海澜之家主品牌的稳健增长是与其产品研发端的持续投入挂钩的，以高质量、多功能、高性价比的产品赢得国内消费者认可。报告期内，海澜之家已经研发出六维弹力裤、冰爽棉、黑白小T、全能茄克、水果染技术、再生涤纶面料、抗菌系列服饰等科技创新成果，切实有效解决国民多场景穿着之需。
除此之外，海澜之家积极与知名IP联名，如借助中国航天大势，推出“海澜之家X中国航天太空创想”系列，并在10月21日举行航天系列大秀，全网曝光超10.5亿次，同一时间10月18日-24日的抖音超品日上，海澜之家狂销6863万元，做起了“明星带流量，达人带货做承接”的高效率运营模式，一边在直播间看时尚秀，一边购买眼前产品，解决了直播用户难以变现的痛点，提高了从营到销的效率，缩短了从研发到产品的更新周期。2021年主品牌海澜之家实现营收151.33亿元，同比增长9.91%。
新品牌新零售，拥抱新形势
在大众对国货品牌的消费热潮下，市场嗅觉敏锐的海澜之家近年来紧抓新机遇，布局多元化渠道，孵化新品牌，不断拥抱“新形势”。海澜之家已完成“多品牌、全品类、集团化”的战略布局，其中，家居类海澜优选，职场女装OVV，新都市潮流黑鲸，童装男生女生、HEAD（海德）等品牌。中泰证券分析师王雨丝表示，海澜之家致力于品牌重塑，从“男人的衣柜”到“国民品牌”的内核升级，完成了“服饰生活零售集团”战略转型。新品牌表现强劲，为公司业绩增长贡献新动力。海澜之家新品牌2019/2020/2021总营收分别为11.04/16.06/20.42亿元，增长动态呈曲线。
公司在品牌渠道端拓展新领域的同时，营销渠道也在持续优化。面对传统服装企业向数字化时代商业模式的升级趋势，公司从底层数据层面更加清晰地掌握国内服装消费市场的动态演变，从而实现针对性、精准化、高效率的产品开发和品牌创新。不仅如此，海澜之家加速扩张线上销售渠道，实现新零售融合升级，提升了线上销售渠道占比，2021年线上销售占比从11.75%提升至14.02%。
据悉，公司持续加码达人直播，持续提升消费者对品牌的认知，扩大品牌粉丝阵营，赋能品牌私域流量。还拓展了门店自播渠道，在原有综合电商渠道基础上，增设细分平台销售渠道，打造完善的会员管理服务，从新品推送到活动营销，售后服务到节日关怀，为顾客提供高品质购物体验，增强用户黏性，促进门店私域流量转化。报告显示，2019/2020/2021年海澜之家线上销售营收分别为13.25/20.5/27.26亿元。
公司作为国内男装领域的龙头品牌已具有一定规模和影响力，当前公司积极推进集团化战略转型，实现服饰领域的多品牌、全品类布局，不断提高产品质量和推新速度，增强品牌影响力。随着新品牌矩阵和新零售体系的日益完善，有望在中长期给公司带来第二增长曲线。
