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海澜之家:2021营收利润双增长,全价值链效率提升

时间:2022-10-28 20:45:14 | 浏览:417

相对应的,市场份额的角度,海澜之家连续7年保持国内男装市占率第一,在复杂多变的外部市场环境下,继续维持着“一超多强”的稳定局面。即无论营收还是市占率,海澜之家均是中国男装大众市场的龙头品牌,自重组上市登陆A股以来,持续领跑,并且连续三年蝉联

相对应的,市场份额的角度,海澜之家连续7年保持国内男装市占率第一,在复杂多变的外部市场环境下,继续维持着“一超多强”的稳定局面。

即无论营收还是市占率,海澜之家均是中国男装大众市场的龙头品牌,自重组上市登陆A股以来,持续领跑,并且连续三年蝉联A股上市公司服装行业第一(2019:219.7亿元,2020:179.6亿元,2021:201.88亿元)。

今年4月份,海澜之家集团股份有限公司(简称“海澜之家”,股票代码“600398.SH”)发布2021年财报和2022Q1财报。财报显示,海澜之家在2021年实现收入201.88亿元,在大基数基础上维持较高增速,同比增长12.41%。就收入体量来看,回归到200亿元区间。利润方面,归母净利润增势喜人,同比增长39.60%至24.91亿元。海澜之家在2022Q1营收52.12亿元,归母净利润7.23亿元。在外部多变环境下维持着较好的运维。

而海澜之家何以继续取优异成绩?在这样的业务基础上,未来的海澜之家还有多少想象力?

多品牌运营,与全价值链效率提升

基于品牌具有唯一性、独占性而能够传达产品内在认知,单一品牌的成长性往往存在桎梏,成熟的公司必然拥有成熟的品牌矩阵,以品牌层面的“规模效应”链接不同产品与人群,打开品牌发展天花板。

公司能够在高业绩基数上保持高增长的核心逻辑亦在于此,其坚定执行多品牌运营,并成功打造出两级增长曲线,共同拉动集团整体经营增长。

分品牌来看,2021年公司主品牌营收继续逼近200亿级别,主品牌营收151.33亿元,高基数上稳定增长9.91%。且值得注意的是,以OVV女装为代表的其他子品牌,开始兑现高成长潜力。

此外,面对传统服装企业向数字化时代商业模式的升级趋势,公司从底层数据层面更加清晰地掌握国内服装消费市场的动态演变,从而深化数字驱动决策核心能力、实行精细化运营。

例如,供应链管理上,公司进一步优化供应链资源,不断引进外部优秀供应商,落实监督考核奖惩机制,打造“生产能力+开发能力+快反能力”兼具的供应商体系,使供应商结构更趋完善。进一步完善数据信息化建设,不断适应线上专供及快反货品的新模式,针对其时间紧、生产快、交期紧等特点,优化追单、补单、试销单、工厂直发等流程,持续推进系统优化,简化工作流程,建立起一套完备的快反流程,提升供应链效率。

还有,运营成本上的体现就是2021年公司毛利率从38.2%上升到41.79%。毛利率提升持续受益于终端需求的恢复,以及叠加了供应链的优化整合。

除了2021年毛利率的上升,现金流大幅增长亦是公司效率提升有力的证明之一。2021年公司经营现金流入同比大增54.09%至43.61亿。

另一个角度而言,这也表明公司抵御外部不确定性的能力持续加强。

提前布局卡位,继续享受赛道红利

展望2022年,以及更长远时间维度,公司亦将继续受益于提前布局卡位,而有望深入获得赛道成长红利。

从整体层面来看,1月17日国家统计局发布的2021年社零数据显示:2021年国内实现消费品社会零售总额44.08万亿元,同比增长12.5%,其中,2021年全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售总额为1.38万亿元,同比增长12.7%,且超过2019年水平,服饰类社零增长速率与消费终端整体复苏态势接近。

反观中国服装行业企业数量,年主营业务收入2000万元及以上企业自2018年14827家逐年递减至2021年的12653家,服装行业各级赛道逐渐定型,头部集团呈持续收紧趋势,在内需市场稳步恢复的情况下,海澜之家仍然面临新形势的挑战,即如何在动态化营销市场进行新一轮扩张与发展。

需要关注的是,公司早在2017年就陆续完成了男装、女装、童装及生活家居等赛道的品牌布局,成为拥有多个品牌的服饰生活零售集团。

2017年,OVV品牌成立,以独立女性生活场景为设计出发点,提供高性价比的高级成衣。同年,黑鲸品牌和海澜优选成立,黑鲸是专为都市新青年打造的快时尚男女装品牌,涵盖运动、街头、联名等系列的多元商品。海澜优选生活馆是公司旗下的全新生活方式类家居品牌,专注国民优质生活精选的一站式家居产品集合店。

2018年,公司通过对男生女生品牌增资实现控股,目标群体为6个月至16岁的孩童,定位高品质高性价比,打造一站式全品类儿童时尚、休闲服饰品牌。

值得期待的是,公司于国内男装品牌行业地位稳定,市场占有率较高,行业集中度持续提升;女装行业配合多种不同需求的消费群体,细分不断增加,同时品牌效应更加明显;休闲装品牌随着三四线市场的崛起和品牌渠道下沉,市场前景可期;受国家生育政策以及我国80后、90后人口基数较大的双重作用,童装市场的规模持续增加,市场竞争压力加速了童装市场的深度细分,为童装行业的发展带来了良好的历史机遇。

据财报,公司新品牌2018/2019/2020/2021总营收分别为3.77/11.04/16.06/20.42亿元,成为公司营收新增长点。对此,国信证券分析师丁诗洁表示,主品牌为核心,新品牌逐步孵化成熟后有望在3-5年总计达到100亿流水规模。

海澜之家主品牌历经多年运营沉淀,是在全国层面具有知名度、美誉度的高势能品牌,并且卡位仍具发展潜力的休闲男装赛道,契合男性消费升级的趋势。而公司新品牌的成长将持续释放潜力,实现第二增长曲线,同时为公司整体贡献出更多业绩弹性。

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