海澜之家股票海澜之家600398A股实时行情股票千股千评

调研时间：2022年6月14日

调研对象：海澜之家（600398）

调研作者：冰火

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公司概况

成立于1997年的海澜之家（600398），2014年4月，借壳凯诺科技登陆资本市场。截至6月17日公司总市值227.6亿元，在A股服装板块中位居第二。

相较于服务制造厂商的定位，海澜之家则是一家从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。

20年前，在南京市中心新街口、繁华的中山北路上，诞生了海澜之家中国第一家的服装门店，截至今年一季度全国门店已扩张到7671家。目前旗下拥有主品牌海澜之家、职业装圣凯诺、女装OVV、童装英氏和男生女生等众多男装、女装、童装品牌，以及生活方式类家居品牌海澜优选。

2021年公司实现营业收入201.88亿元，同比增长12.41％，并连续三年名列服装行业榜首；归母净利润24.91亿元，同比增长39.60％；2022年一季度，公司营收同比下降5.2%至52.1亿元；归母净利润下滑14.2%至7.2亿元。

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参会确认

股东会会议登记日当天，浑水调研通过电子邮件提交了股东参会材料后，并收到邮件确认可以参会。

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现场见闻

海澜之家位于江苏省江阴市华士镇，距离南京约200公里，因江阴不通高铁，浑水调研先从南京南站坐高铁到无锡东站，再乘车抵达海澜之家总部。

由于疫情原因，到场的小股东仅有浑水调研一家，公司董事长、总经理周立宸很热情的介绍了公司的情况，在投票环节前，董事长提议并获得参会股东及代表一致通过浑水调研负责监票；会议结束后，副总经理顾东升、董秘汤勇和浑水调研进行了深入细致的交流。

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议案分析

本次为年度股东大会，主要审议年度报告、利润分配预案、董监高薪酬等年度议案以及补选董事等议案。

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出席情况

会议由公司董事长主持，公司副总经理、董秘、董事、监事、独董和高管出席现场会议，除浑水调研外，没有其他中小股东出席。

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现场交流

1、二季度国内新冠疫情重新蔓延，海澜之家的线下业务受到的冲击有多大？

答：今年二季度国内部分地区疫情的反复，各个行业的许多线下门店都受到了或多或少的影响，服装行业也不例外，海澜之家部分地区门店4、5月份的线下业务正常开展受到一定影响。

疫情关键是影响线下门店的客流和消费者信心。这次疫情主要对北上广深等一线发达城市影响比较严重，公司上海门店无法正常营业。但海澜之家门店主要分布在三四线城市，上海区域门店不到200家，占全国门店比重2.6%。

虽然公司85%的业务在线下，但营业模式“两头在外”，疫情对公司整体业务影响不大。随着6月份疫情稳定，公司线下门店的业务也逐步恢复，预计线下零售将有显著改善。

2、自2020年初疫情的爆发，线上销售逐渐成为了海澜之家极为重要的销售方式，公司去年线上销售业务占比持续提升，去年达到14%，在当前线下消费不振的情况，公司在线上销售方面有没有具体目标？线上和线下销售的毛利率有何差异？

答：无论是传统电商还是直播带货，线上都是年轻人的消费战场，海澜之家瞄准时机快速精准布局，连续7年保持男装市场占有率第一。

公司采取了“全渠道、多平台，优势互补”的线上营销策略，在直播运营、产品聚焦、数字赋能、粉丝运营等领域持续发力，深耕用户画像，以顾客需求数据为导向，实现精准营销。不仅提升了消费者的购物体验，同时也减少了获客成本。

与此同时，公司线上销售业绩呈现爆发式增长。2021年实现线上营收27.26亿元，在上年已取得高增长的前提下，依然同比增长33%，实现了双位数的增长。今年一季度实现营收5.38 亿元，虽受疫情影响略有下降，但随着疫情稳定，以男装为主的刚需性服饰消费需求回弹，下半年销售仍然可期。

未来，随着公司线上各平台的持续发力，线上业绩有望不断提升，公司目标是将线上的销售占比慢慢提升到 50%。

另外，2021年一季度，公司线上与线下销售毛利率分别为41.51%和46.64%，毛利率差异主要还是营销活动导致。未来，线上线下的毛利水平不会发生太大变化。

3、在后流量时代，公司在私域流量——“品牌自主经营阵地”的经营和打造上有哪些具体的举措？如何营造国民品牌的定位，增加消费粘性？

答：海澜之家以品牌会员为核心，强化微信、微博、抖音等社交内容平台自媒体矩阵建设，采用“品牌+产品+节点”的营销模式，用高品质产品进行会员触达，逐步形成海澜之家独有会员文化。截至目前线下门店会员总数超2300万，总体会员超6000万。

对于海澜之家的会员培养思路，有媒体曾做过这样的总结：注重线下门店的贴心服务，线上商城的便利购物，以门店引流为基础，帮助品牌不断完成“拉新蓄水”；全域场景化营销实现公域流量和私域流量的联通转化；“微信公众号+小程序+视频号直播”的成熟模式刺激私域流量的活跃和不断复购；最终拉通潜在用户—新用户—老客—忠诚用户的培养链路。

疫情期间，海澜之家限时开启“线上奥莱活动”，再一次印证了这套成熟的用户培养链路的成功，春秋两季奥莱活动最终斩获销售近5亿元。

在营造国民品牌定位方面。公司主品牌顺应“年轻化”消费新趋势，通过联手国粹 IP、跨界合作等方式，迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的商品，为国民提供适其体、优其态、合其需、达其意的穿着体验。另外，公司将中国精神融入国民生活，通过亮相春晚、携手中国航天推出联名系列产品等一系列措举，强化品牌形象，深化国民品牌价值。

在增加消费粘性方面。公司主品牌在原来一站式、一对一服务的基础上，推出免费撬边、送货上门等优质服务，还开通了直播电商、线上购物等渠道，以更全面的销售渠道，覆盖消费者之需；同时，公司也在不断进行技术创新，以智能制造、智能生产和产品研发为核心，全面驱动行业的数字化转型，满足消费者不断升级的消费需求。

（浑水调研股东会见闻，转载引用请注明出处）