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每年开店100家,优衣库“杀入”2、3线城市,海澜之家未战先逃?

时间:2022-10-28 20:42:17 | 浏览:391

海澜之家与优衣库要在中国2、3线城市“决斗”了,你更看好谁?近些年来,中国很多民族服装品牌一直求变,但最终不是沦为了代工厂,就是混得半死不活。2021年下半年,“元宇宙”概念引爆全球。不仅为沉浸于虚拟生活空间的年轻人提供了新的游戏项目,还吸

海澜之家与优衣库要在中国2、3线城市“决斗”了,你更看好谁?

近些年来,中国很多民族服装品牌一直求变,但最终不是沦为了代工厂,就是混得半死不活。2021年下半年,“元宇宙”概念引爆全球。不仅为沉浸于虚拟生活空间的年轻人提供了新的游戏项目,还吸引了大批实体企业的入驻。其中就包括有着“国民男装”之称的海澜之家。

11月底,海澜之家注册“海澜元宇宙”商标,正式宣布进军元宇宙。然而这波强行蹭热点,并没有给海澜之家带来多少波澜。和众多“元宇宙”概念股轮番涨停不同,海澜之家的股票在消息公布当天反响平平,而且最近半年还下跌了约18%。

刻意求新却换不来资本市场的回眸一笑,面对冷清的开局,大打“元宇宙”概念的海澜之家会就此罢休么?海澜之家又是为何要强行“接轨”元宇宙呢?

一、想卖新款?先卖半年的存货

如今的海澜之家,营业收入连年萎缩,2019年全年营收为219亿,2020年只剩179亿,这一收入也创下了自2017年以来的新低,净利润也同比暴跌了45.78% 。曾经面向70后、80后群体的“一年要逛两次”的海澜之家,已经成了90后、00后年轻人眼中“土味男装”的代表,即便在2020年邀请周杰伦代言也未能改变。

因为主打男性品牌,海澜之家的用户群体与同为休闲服饰的美特斯邦威、真维斯等品牌,存在着先天的不足。数据显示,亚洲女性服装消费金额普遍是男性的1.6倍以上,在欧洲,女性花在买衣服上的钱,丝毫不逊色于男性在电子产品上的投入。一旦一个服装品牌被圈定在“男性消费”的阵地上,也就意味着它自动放弃了消费金额占比超60%的女性用户。

这种情况反映在海澜之家身上最直观地表现就是:库存高企、卖不出去、款式越来越土。

根据2021年前三季度财报显示,海澜之家库存总值近93亿元,占2020年全年营收51.96%,这就意味着海澜之家如果要卖新产品,至少要先卖掉半年的库存。这也使得海澜之家的时尚敏感度越来越低。所谓“土味男装”,很大程度上由此而来。

因此,海澜之家进军元宇宙,主要目的是从以往倚重线下门店的营销,开始“脱实向虚”,发力虚拟空间,实现“去库存”。但另外还有个原因,是优衣库的搅局。

二、海澜之家与优衣库:既分高下,也决生死

投资界有句俗话:想要研究透一家公司,消息得连起来看。一个突如其来的决定背后,除了料敌千里的日夜筹谋,一定还有很多意料之外的推动因素。实际上,海澜之家和元宇宙概念的互动,由来已久。

早在2018年,海澜之家便携手知名手游《绝地求生:刺激战场》,开展了一场别开生面的“海澜吃鸡”跨界合作。海澜以刺激战场为主题,量身设计了一款极具森林野战风格的短袖战衣。该服饰在游戏内,以“皮肤”形式登场,借助游戏IP迅速火遍游戏圈。在线下,海澜之家“吃鸡”主题的销售门店上架了游戏同款服饰,促成同款服饰的线下大卖,教科书般地完成了虚拟IP影响力的套现。

可以看到,早在3年前,海澜之家就为大家深刻展示了“元宇宙”的核心玩法,但为什么直到不久前,才正式宣告进军元宇宙呢?

其一、线上营销不温不火

一直以来,线上营销就是海澜之家的阿喀琉斯之踵。经过8年的线上业务拓展,直到2021年,海澜之家电商业务依然进展乏力,线上门店营收仅占总营收的7.1%,继续在同体量竞争对手中垫底。即便在元宇宙中有所表现,但也仅是个例,无法大规模推广。

其二、优衣库的“搅局”

2021年10月下旬,优衣库创始人柳井正公开表示,将在中国二、三线城市,进一步拓展优衣库业务版图。紧接着在11月初,优衣库大中华区负责人吴品慧向媒体透露,未来几年时间里,优衣库将以每年100家的速度在华新增店铺。

截至2021年年底,优衣库在华店铺总量超过820家,95%集中在一二线城市,在大城市的市场份额趋于稳定。想要进一步开拓市场,下沉市场势在必行。

反观海澜之家,截止到2021年9月,全国门店7500多家,绝大多数分布在二、三线城市,以及县域地带。由于近些年的营收持续下滑,海澜之家对中低端市场的潜力挖掘已达到极限。优衣库这种优质玩家的到来,将不可避免地抢夺海澜之家的市场份额。而且在价格方面,海澜之家并无优势。而款式的更新迭代,又远落后于优衣库。

未来在二、三线城市,海澜之家与优衣库既分高下,也决生死。

三、结语

2021年年初,33岁的“海澜之家少主”周立宸正式接棒父亲周建平,成为海澜之家新任董事长。曾主管海澜之家广告部的周立宸迫切希望改变家族企业的品牌形象。进军元宇宙,用科技感为海澜品牌引入新的潮流元素,也正是为了实现这一目的。当然,意图很美好、思路很清晰、目标很明确,但能否实现呢?

随着优衣库“杀入”二、三线市场,周立宸之所以急于进军元宇宙,可能也意味着海澜之家的销售渠道将进行战略转移。与其与优衣库在下沉市场损兵折将,不如及早在新的市场开辟天地。

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