摘要：4月27日晚间，服装龙头企业海澜之家集团股份有限公司（以下简称"海澜之家"）（600398 SH）公布2020年财报和2021年一季报。根据海澜之家的2020年财报，其全年实现营业收入179.59亿元，归母净利润为17.85亿元；2021Q...
4月27日晚间，服装龙头企业海澜之家集团股份有限公司（以下简称"海澜之家"）（600398 SH）公布2020年财报和2021年一季报。根据海澜之家的2020年财报，其全年实现营业收入179.59亿元，归母净利润为17.85亿元；2021Q1实现营业收入54.94亿元，同比增长42.77％；归母净利润为8.42亿元，同比增长185.33％。
截至今日收盘，海澜之家（600398 SH）股票涨幅达3.60%，盘中一度达到5.70%。
2020年海澜之家进一步构建了多品牌矩阵的运营策略，形成了有明显差异化的多品牌矩阵。目前公司旗下品牌主要包括：国民男装品牌海澜之家、职业装定制品牌圣凯诺、轻奢女装品牌OVV、生活家居品牌海澜优选、大众童装品牌男生女生、高端婴童品牌英氏等。
总体来看，公司通过迭代升级产品、优化品类结构、创新营销活动、强化优质服务、优化门店布局、加码线上销售等一系列措施，理顺了战略决策和经营层面的关系，带来了公司收入和市场份额提升。以上改革举措，使得公司在 2020 年面对疫情状况进行了积极有效的应对，既抓住了市场份额，又获得了盈利能力提升。
其中，OVV、英氏、海澜优选等新品牌增长亮眼，在产品设计、渠道拓展、营销推广等方面均取得了较大突破。报告期内，OVV全年主营业务收入同比增长65%、海澜优选全年主营业务营收同比增长71%、英氏全年实现营业收入6.29亿元，男生女生全年实现主营业务营收4.48亿元，子品牌继续保持了高速增长的态势。而且，在2020年取得70%的增长下，2021Q1依旧保持50%的高增长。
在疫情的影响下，海澜之家在响应国家的"六保六稳"政策的同时，能做到营收快速恢复，跟其销售渠道的优化策略紧密相关。线下渠道方面，截至报告期末，公司门店总数7381家，海澜之家品牌门店5543家，旗下其他品牌门店1838家。
从公开披露的数据来看，过去两年，海澜之家并没有大规模扩张其线下实体门店，而且主动调整了一些不符合品牌定位的门店。对于国民品牌来说，持续关注店铺运营质量、深度优化店铺形象、提高单店的销售能力决定了品牌未来的持续发展能力。
另外值得注意的是，据《2020年直播电商白皮书》报告显示，2020年中国直播电商行业进入了快速发展的一年，全年带货金额达到9610亿元，同比2019年增长121.5％。与此同时，参与带货的品牌在4-11月暴涨超13倍。
线上渠道的优化为海澜之家2020年业绩快速恢复做出了突出贡献。其采取以天猫、京东、唯品会等主流平台为基础，辐射微商城、小红书、抖音等社交电商平台的策略，构建全渠道品牌模。采用"达人带货+品牌自播"的双轮驱动模式，邀请明星kol做客直播间、开启明星带货专场、董事长亲自上阵为新品代言、线上奥特莱斯多举措并行。2020年海澜之家实现线上销售收入20.5亿元，线上销售收入占比提升至11.75％。
海澜之家在2020年也做出了一系列数字化转型的动作，包括完成优化供应链管理体系、更新智能化服装生产体系、构建智慧供应链物流系统、打通各品牌会员互通等，截止至2020年11月，各大平台会员数超1900万，粉丝数超2500万，双十一期间，海澜之家位列天猫男装商家直播榜榜首，并在天猫旗舰店的粉丝数量突破千万大关。千万级粉丝店铺的背后，是对人群和关键节点数据的精准把握。此外，海澜之家还积极打造用户消费场景，开展多种创意十足的营销方式。"以消费者为中心"实现获取更多新客，增加已有顾客黏性，有望实现全渠道的扩张与效率提升。
此外，公司高度重视股东回报，持续通过现金分红、股份回购等方式回报投资者。报告期内，公司派发了2019年度现金红利12.15亿元，加上201年股份回购的8.85亿元，合计21亿元。今年董事会提出每股派发0.256元的现金分红方案，加上2020年已回购股份支付的4.46亿元，合计约为15.52亿元，约占公司2020年度归母净利润的87%。
有关业内人士表示，海澜之家的数字化变革之举有助于沉淀客户数据，打造客户闭环生态圈。打造生活方式有利于提升客户体验，增强客户粘性，同时通过大数据分析更好地了解客户喜好，有针对性地输出产品，这也是整个服装行业的大势所趋。
