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后疫情时代,轻装上阵的海澜之家是如何布局的?

时间:2022-10-28 20:35:31 | 浏览:748

经历了2020年的“黑天鹅”事件,随着复工潮的到来以及满足复苏经济的需求,服装零售行业也展开了新一轮的零售争夺战。在3月6日-3月15日期间,消费者不论是在门店或微信官方商城购买活动产品即享受每满300元减100元,上不封顶。这很出乎我们的

经历了2020年的“黑天鹅”事件,随着复工潮的到来以及满足复苏经济的需求,服装零售行业也展开了新一轮的零售争夺战。

在3月6日-3月15日期间,消费者不论是在门店或微信官方商城购买活动产品即享受每满300元减100元,上不封顶。

这很出乎我们的意料,不仅让利消费者,而且通过微信、美团等各渠道的线上官方商城购买还能足不出户同享优惠。

通过美团下单,甚至能享受到1小时速达的网购服务,早在2018年与美团打通合作的海澜之家可谓率先享受“外卖”红利的服装品牌。

海澜之家在模式上的优势有目共睹:和供应企业共担风险,共享利润。

多元调整:轻装上阵稳布局,巨木长青枝叶繁

公司前期积极培育新品牌并初具规模,2019 年聚焦主品牌,果断调整非核心品牌,优胜劣汰把控风险,持续优化品牌矩阵。

公司紧随行业发展趋势,布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道,疫情过后加大投入有望继续发展。

品牌矩阵打造:一树根深百树荫,沉者为金犹可期

行业细分众多有待挖掘,高端女装&童装发展势头较好。

大众休闲男装已处于成熟期,增长稳定但幅度相对较小,相比之下,高端女装、高端男装、童装等皆处于成长期,发展潜力较大。

多品牌扩张探寻新兴增长点,性价比为基渠道发力拓展,品牌培育初具规模。

服装行业中单品牌往往定位某一年龄段、价格带、性别或消费场景等细分领域,极易触及天花板,因此多品牌战略为很多服装企业扩大规模的首选。

沉者为金品牌矩阵持续优化,疫情当下聚焦主品牌。

经过两年的培育,目前公司形成多赛道全品类差异化品牌布局,各品牌在价格、年龄、性别、消费场景等方面互相补充,扩大消费群体辐射半径。

各赛道品牌布局:瘦身调整轻装行,向阳花木易逢春

(1)男装品牌矩阵构建:基本盘行稳致远,新品牌补充升级有待调整

主品牌基本盘稳定,新品牌孵化开拓新兴增长点。

主品牌:主品牌海澜之家于2002年创立,致力于为20-45岁的男性提供时尚的设计和优质的产品,打造国际化一站式男装零售品牌,力求满足男性着装方面的全部需求。

新品牌:2017 年起公司陆续孵化新的男装品牌,实现从大众到轻奢定位,扩展年龄段,突出年轻化发展趋势,建设男装品牌矩阵。

黑鲸(HLA JEANS):专注时尚“潮”路线,链接年轻新客群。

黑鲸于 2017 年正式面世,定位为泛 90后的城市新青年,为居住于新一线与二三线城市、消费心理年龄在 18-35 岁的年轻人提供城市日常轻时尚、潮流中性服装。

AEX:匠心打造“中国制造”,科技国潮升级品牌。AEX 品牌创立于 2017 年,是海澜之家旗下男装品牌,用亲民的价格打造“科技新男装”,将“可穿戴的科技时尚”深入日常生活。

该品牌相较“黑鲸”价格更高,走简约轻奢路线,产品有 Technology Thinking 机能科技和 Contemporary Chic 摩登城市两大系列。

(2)职业装:多年积淀换新池,稳步自产犹可期

长期布局积淀深厚,稳步发展未来可期。海澜之家的职业装品牌圣凯诺创立于1995 年,从事商务职业装定制长达20余年布局成熟,2014 年随着海澜之家资产重组借壳上市,并入海澜之家报表。圣凯诺品牌定位中高端职业服,盈利水平长期维持高位并稳步提升。

(3)女装:转让爱居兔培育 OVV,OVV 前景向好

高端女装潜力较大,分散化格局利好新品牌。因女性消费者更加注重时尚外表,女装行业整体保持平稳增长,女装销售数量和销售额均位于服装行业首位。

女装市场竞争格局分散,尚未形成具备绝对优势的龙头品牌,利好新品牌的进入和发展。

转让爱居兔精简业务,积极培育OVV 定位轻奢,OVV 发展符合预期。公司旗下推出爱居兔和 OVV 布局女装市场。

1)爱居兔:规模渐成盈利有限,转让份额精简业务。爱居兔品牌于 2010年推出,定位 20-39 岁的大众时尚都市女性顾客,2016 年“素颜女神”王丽坤代言,产品分为 ESSENTIAL 和 ELITE 两大系列,性价比优势明显。

2)OVV:定位轻奢积极培育。顺应高端女装市场良好发展态势,公司积极培育定位轻奢的 OVV 品牌。

童装:正是童装好光景,双轮配合巧布局,长期培育潜力较大

政策+消费升级双重利好,童装市场成长性较强,扩容趋势明朗。

我国从 2005 年开始步入第四轮的人口增长高峰,其后又有 10至 15 年的延续期。

2015 年全面实施“二孩政策”后,2016 年和 2017 年我国出生人口和出生率大幅提高。

在二孩政策、消费升级以及童装消费占比提升的趋势下,童装行业市场需求迅速增长,近年我国童装行业销售规模持续扩大,行业成长空间较大。

双品牌相互配合,童装布局渐次完善。公司旗下推出男生女生和英氏品牌布局童装市场。

1)男生女生:积极培育磨合调整。

2)英氏:优质品牌并表增收。英氏品牌定位中高端,目标群体为0-6 岁婴幼儿,在国内婴童市场位居前列。

疫情过后可对两个童装品牌重点培育,有望借助童装行业快速发展态势以及海澜之家已有的经营模式优势成为全新增长点。

家居生活:追潮流营销生活,亲民价稳步扩张

对标无印良品新布局,追潮流贩卖生活。上世纪90年代日本房产泡沫破碎前期,无印良品诞生,以低价吸引消费者并迅速打开局面。

最早跨界布局家装的是快时尚品牌 ZARA,2003 年 ZARA 母集团 Inditex 推出 ZARA Home, 2011 年在北京开出内地第一家门店。

后续 H&M、太平鸟、Vero Moda、拉夏贝尔等知名时尚品牌纷纷布局家装行业,风格多以时尚混搭、小清醒、性冷淡等风格为主,贩卖生活紧随潮流。

趁势布局积极培育,性价比优势明显,渠道快速扩张,还澜优选发展符合预期。

聚焦主干领航男装,深耕渠道稳步前行,首次覆盖给予“强推”评级

海澜之家上下游利益绑定的经典模式行业领先,产品性价比优势明显,渠道复制能力强,2020年公司聚焦主品牌海澜之家,继续推进年轻化转型,有望通过购物中心等渠道拓展以及线上渠道发展保持稳健增长。

疫情过后,海澜之家可能继续对OVV、英氏等发展潜力较大的新品牌加大投入。

长期来看,新品牌有望凭借已有渠道、产品优势和大力营销成为新兴增长点。

华创证券分析师预计公司2020-2022 年归母净利润分别为24.67、32.79、36.71 亿元,同比增长-23.2%、32.9%、11.9%,对应当前股价 PE 分别为 11、8、7 倍,考虑到公司在男装领域的龙头地位以及模式、产品性价比、渠道复制扩张等优势壁垒,对比服装公司可比估值,首次覆盖给予 2020年 13X 即 7.15 元/股目标价,并给予“强推”评级。

风险提示

疫情大幅冲击线下销售;存货积压风险;新品牌培育不及预期。

2019年屡屡刷屏的海澜之家率先复工,提振了春装市场,证明变化要随着变化而变化,这是一切发展的根本。

当面对不断深化的发展压力,企业到底要如何应对?企业要看清自身的优势,要洞察消费者及身边的变化,更要同心协力驱动价值的增长。

我们看到海澜之家依旧在中国本土服装的道路上坚定的走着,专注或许会失去,但也代表着收获,在每个阶段下都可以让消费者给予品牌一个独特的“标签”,这或许就是正确的。

天眼查数据显示,海澜之家股份有限公司位于江苏省,成立于1997年,2000年在上海证券交易所挂牌上市,股票代码600398。

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