海澜之家股票海澜之家600398A股实时行情股票千股千评

近几年，海澜之家通过推动品牌年轻化和孵化新品牌等形式，全方位构建服饰、生活生态圈，促进产品品牌势能向上；通过不断科技创新迭代产品，加深了其复购粘性；通过线上线下并驾齐驱，大幅提升了渠道运营效率。

在这强大的品牌、产品、渠道三力模型驱动下，海澜之家不断扩大品牌影响力和产品市占率，业绩稳固健康增长。4月27日，海澜之家集团股份有限公司（简称“海澜之家”，股票代码“600398.SH”）披露2021年年度报告。公司实现营业收入201.88亿元，同比增长达12.41%；实现归母净利润24.91亿元，同比增长39.60%。值得一提的是，海澜之家主品牌的毛利率同比2020年上涨4.02个百分点至40.01%。

强品牌：国民品牌内核升级，构建“全家人”新生态

值得注意的是，海澜之家已实现连续三年蝉联A股上市公司服装行业营收第一（2019：219.70亿元，2020：179.59亿元，2021：201.88亿元），旗下被称为“男人的衣柜”的海澜之家是国内男装大众市场的龙头品牌，并连续七年保持国内男装市占率第一。

而且，主品牌男装仍有继续扩张市场的资本和空间，并在未来有望实现戴维斯双击效应。根据Euromonitor、中商产业研究院整理的相关数据表明，中国男装市场发展态势良好。2016-2018年，我国的男装行业市场规模逐年增加，有望在2018-2023年间复合增速达到9.6%，预计2023年中国男装行业市场规模增至13070亿元。作为优质国牌，公司有望继续加速份额的提升。

不仅如此，随着疫情加速行业整合及本土化优势加持，公司致力于新品牌孵化，布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道，持续优化品牌矩阵，进行从“男人的衣柜”到“国民品牌”的内核升级，完成了“服饰生活零售集团”战略转型。公司目前拥有定制职业装圣凯诺，家居生活类海澜优选，职场女装OVV，新都市潮流黑鲸，童装男生女生、运动服饰品牌HEAD（海德）等品牌，其中OVV发展势头迅猛。2021年海澜之家新品牌营收破20亿元，同比增长27.14%。

对于海澜之家来说，通过OVV去占领高端女装的细分赛道，是必然趋势。根据埃森哲2021年发布的《智赢她经济》报告，在中国，20-60岁的女性消费者达到四亿人口，每年掌控着高达14万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。OVV重新定义了独立女性的多元化魅力，通过品牌精准定位和产品品质氛围包装，满足了独立女性在面对生活荆棘时仍然渴望精神独立的多场景需求。

东方证券分析师施红梅表示，伴随公司产品的不断提升更新以及签约新形象代言人，预计主品牌仍将保持稳健复苏态势，以OVV等为首的新品牌不断得到市场验证，未来将继续保持较快增长态势。

强产品：研发、运营双轮驱动，产品力实现再突破

值得关注的是，与营收稳固增长保持同步的是公司对于产品研发的持续性投入，2019/2020/2021年海澜之家研发费用的增长率分别为38.2%/23.06%/49.21%。对此，华金证券一份研报中表示，海澜之家持续加大研发力度，推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料，满足消费者多场景的需求，扩大品牌影响力和产品市占率。

可见，海澜之家产品力的提升是与其产品研发端的持续投入挂钩的，以高质量、多功能、高性价比的产品赢得消费者广泛认可。报告期内，海澜之家已经研发出六维弹力裤、冰爽棉、黑白小T、全能茄克、水果染技术、再生涤纶面料、抗菌系列服饰等科技创新成果，产品线从“纯商务”到“休闲全品类”，切实有效解决国民多场景穿着之需。

除此之外，海澜之家积极与知名IP联名，如借助中国航天大势，推出“海澜之家X中国航天·太空创想”系列，并在10月21日举行航天系列大秀，全网曝光超10.5亿次，同一时间10月18日-24日的抖音超品日上，海澜之家狂销6863万元，做起了“明星带流量，达人带货做承接”的高效率运营模式，一边在直播间看时尚秀，一边购买眼前产品，解决了直播用户难以变现的痛点，提高了从营到销的效率，缩短了产品的更新周期。2021年主品牌海澜之家实现营收151.33亿元，同比增长9.91%。

业内人士认为，和其他的品牌推出的联名款不同的是，海澜之家更为注重“联名”的契合度，文化是产品的根基，由此才能真正做到引领时尚潮流，引起年轻消费群体的关注，逐渐也成为国产品牌的领头企业。

强渠道：渠道管理渗透式提升，线上线下齐发力

国信证券分析师丁诗洁表示，公司加盟店以街铺店为主，公司近年来门店数量增长趋缓，收入扩张主要由店效提升拉动。对于未来3年，公司计划继续拓展购物中心店，并制定入驻500家购物中心的目标，有利于吸引更多优质流量，提升品牌门店形象，而购物中心将以直营店为主，因此未来会更多开设直营店。公司正在持续优化拓店渠道，2021年海澜之家品牌门店数5672家，其中直营门店727家，净增241家，截止到报告期末，海澜之家直营店毛利率高达63.49%，加盟门店毛利率达36.64%。

公司在品牌渠道端不断优化结构的同时，营销渠道也在持续升级。面对传统服装企业向数字化时代商业模式的升级趋势，公司从底层数据层面更加清晰地掌握国内服装消费市场的动态演变，从而实现针对性、精准化、高效率的产品开发和品牌创新。不仅如此，海澜之家加速扩张线上销售渠道，实现新零售融合升级，提升了线上销售渠道占比，2021年线上销售占比从11.75%提升至14.02%。

据悉，公司携手头部主播持续提升消费者对品牌的认知，扩大品牌粉丝阵营，赋能品牌私域流量。还拓展了门店自播渠道，在原有综合电商渠道基础上，增设细分平台销售渠道，打造完善的会员管理服务，从新品推送到活动营销，售后服务到节日关怀，为顾客提供高品质购物体验，增强用户黏性，促进门店私域流量转化。报告显示，2019/2020/2021年海澜之家线上销售营收分别为13.25/20.50/27.26亿元。

华创证券分析师刘佳昆表示，主品牌海澜之家经营稳健，OVV 等新品牌定位营销到位前景向好。线上营销布局、线下会员系统加码有望助力公司营收恢复良性增长。

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