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三力驱动国民品牌价值壁垒确立海澜之家2022年H1营收95亿元

2022-10-28 20:34:08 1589

摘要:经过20年开拓与探索,海澜之家通过推动品牌年轻化和孵化新品牌等形式,全方位构建服饰、生活生态圈,促进品牌势能向上;通过不断科技创新迭代产品,加深了其复购粘性;通过线上线下并驾齐驱,大幅提升了渠道运营效率。在这强大的品牌力、产品力、渠道力“三...

经过20年开拓与探索,海澜之家通过推动品牌年轻化和孵化新品牌等形式,全方位构建服饰、生活生态圈,促进品牌势能向上;通过不断科技创新迭代产品,加深了其复购粘性;通过线上线下并驾齐驱,大幅提升了渠道运营效率。

在这强大的品牌力、产品力、渠道力“三力”模型驱动下,海澜之家逐步扩大品牌影响力和市占率。8月25日,海澜之家集团股份有限公司(简称“海澜之家”或“公司”,股票代码“600398.SH”)披露2022年上半年度报告。海澜之家在2022H1收入/净利润分别为95.16/12.76亿元。值得注意的是,公司H1管理费用同比缩减13.49%,

国民品牌内核升级,中国文化是品牌DNA

根据中研普华产业研究院发布的《2020-2025年版男装产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》显示:从国内外男装的竞争态势来看,男装企业的竞争力越来越体现在:品牌推广能力、供应链整合能力、门店拓展能力以及企业管理能力等几个方面。

其中,品牌延伸和精细化终端运营是男装品牌实现盈利能力持续提升、提升市场地位的关键因素。而在品牌年轻化和弘扬中国文化战略路线上,海澜之家一直在全面立体地展现中国自信。

在第六个中国品牌日上,海澜之家作为2021中国品牌500强之一,受邀在人民网分享品牌建设经验,“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”正式成为品牌对于新时代的承诺。

报告期内,海澜之家与北京“面人郎”传承人郎佳子彧、苏绣传承人杨雪、团扇传承人李晶、苗族蜡染传承人王曜合作。恰逢虎年,海澜之家将萌虎般天真无畏的向上态度融入产品之中,将中华传统手工艺文化与十二生肖之虎融合,打造原创IP“虎虎生风”系列服饰。并在品牌全新代言人许魏洲的演绎之下,身着“萌虎”,深受年轻消费者欢迎。

值得注意的是,海澜之家已实现连续三年蝉联A股上市公司服装行业营收第一(2019:219.70亿元,2020:179.59亿元,2021:201.88亿元),而公司连续七年保持国内男装市占率第一的背后,是海澜之家品牌战略专注且聚焦于中国文化和国民大众。

从黑鲸X王者荣耀X蜀绣联名款冠军服,到HLA PLUS联名市井蓝染,从OVV携手独立设计师邱昊推出桑蚕丝系列服饰,再到海澜优选提炼国粹打造传统茶具。这给中国品牌,中国人带来更多的自信:文化无国界,民族的就是世界的,越来越多的中国年轻人喜欢中国文化。

品牌价值观+个性化产品+新零售的消费体验,共同组成了海澜之家品牌的价值沉淀。正是这种价值沉淀,让海澜之家在20年时间里形成了自己的方法论。从南京首家男装自选门店到中国服装品牌的代表之一,海澜之家一直承载的是品牌对国民穿着和生活方式的探索和期盼。报告期内,海澜之家品牌实现营业收入74.06亿元。

2021年《中国500最具价值品牌》报告显示,纺织服装行业入选41家企业,其中品牌价值榜单中海澜之家以369.15亿元位居纺织服装行业前十。对此,东方证券分析师施红梅表示,伴随公司品牌力的不断提升更新以及签约新形象代言人,预计主品牌仍将保持稳健复苏态势,向年轻z世代持续迈进,提升“国民品牌”影响力。

数据化驱动实现价值共生

如果说兼顾国民情感和中国文化的品牌形象,是海澜之家实现品牌升级的有效砝码,那么基于大数据的设计研发则是海澜之家的核心大脑。

在国家十四五规划下以及未来2035年远景目标的促进下,依托于大数据的数字化思维正在全面重构经济形态、增长方式和组织模式。而对于海澜之家而言,研发端的数字化核心在于在前端收集消费者喜好后,经过设计团队研发,直接流入后端的供应链,快速打造爆款。而这一切,离不开海澜之家强大的数据库。

海澜之家的数据来源于品牌发展所积累的庞大用户群体。自2020年起,海澜之家推动线下门店CRM系统建立,截至目前线下门店会员总数超过2300万,全网会员超过6000万。根据海量用户画像,海澜之家的产品研发团队精准分析消费者需求与喜好,将之注入产品设计环节。截至2022年6月底,会员复购率超60%,高于同行平均水平。

值得关注的是,海澜之家研发设计在线服务崭露头角。研发设计数字化服务平台可提升周转效率、降低研发成本、促进无接触交易,汇聚众多国内外合作设计师,以提供数字时尚设计服务,贯穿服装企业上下游全链条,为时尚设计师、制版师、供应商等提供全流程数字化解决方案,开启服装数字化转型新通道,也为全行业的设计研发提供了具备参考意义和生态优势的价值模板。

与研发数据化保持同步的是公司对研发上游的持续性投入,根据历年财报数据显示,2019/2020/2021年海澜之家研发费用的增长率分别为38.2%/23.06%/49.21%。对此,华金证券一份研报中表示,海澜之家持续加大研发力度,推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料,满足消费者多场景的需求,扩大品牌影响力和产品市占率。

报告期内,海澜之家已经研发出双层石墨烯科技棉、远红外升温面料、三防极光鹅绒服、科技抑菌纱线、无痕科技衬衫、云朵牛仔、凉感科技系列等科技创新成果,产品线从“纯商务”到“休闲全品类”,切实有效解决国民多场景穿着之需。财报显示,海澜之家H1研发费用同比增长60.25%。

新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起,企业数字化转型势在必行。海澜之家积极响应国家数字化战略,借助科技的力量,布局数字化转型升级:优化供应链管理体系、更新智能化服装生产体系、构建智慧供应链物流系统、打通各品牌会员互通……从生产端到销售端,为传统服装行业打造数字化转型模板,实现从制造到智造的价值共生。

渠道管理提升用户体验

近年来,公司持续优化拓店渠道,2022年中报显示,海澜之家品牌门店数5718家,其中直营门店825家,净增98家,截止报告期末,海澜之家直营店毛利率达58.96%。

海澜之家通过以数字化平台为基础,采用多元战略措施强势赋能渠道:积极探索“无接触经济”,加速产业变革;线上+线下营销结合,快速引流拓客锁客;以“智能化制造”模式,降本提质增效;优化企业运营流程,展现品牌韧性,为发展注入持续势能。

对此,国信证券分析师丁诗洁表示,公司加盟店以街铺店为主,公司近年来门店数量增长趋缓,收入扩张主要由店效提升拉动。对于未来3年,公司计划继续拓展购物中心店,并制定入驻500家购物中心的目标,有利于吸引更多优质流量,提升品牌门店形象,而购物中心将以直营店为主,因此未来会更多开设直营店。

公司在品牌渠道端不断优化结构的同时,营销渠道也在持续升级。面对传统服装企业向数字化时代商业模式的升级趋势,公司从底层数据层面更加清晰地掌握国内服装消费市场的动态演变,从而实现针对性、精准化、高效率的产品开发和品牌创新。不仅如此,海澜之家加速扩张线上销售渠道,实现新零售融合升级,提升了线上销售渠道占比,在海澜之家开展的“618”电商活动中,线上销售收入相比去年实现30%的增长,并创下近几年节日销售的新高。财报显示,公司H1线上销售占比从13.20%提升至14.92%。

销售额创新高离不开数字赋能与研发投入的支持。通过调研年轻消费者喜爱的购物方式,海澜之家正在积极打造实体门店与电商平台相融合的销售模式。

同时,海澜之家正在尝试通过携手头部主播的方式持续刷新和提升消费者对品牌的认知,扩大品牌粉丝阵营,赋能品牌私域流量。公司还拓展了门店自播渠道,在原有综合电商渠道基础上,增设细分平台销售渠道,打造完善的会员管理服务,从新品推送到活动营销,售后服务到节日关怀,为顾客提供高品质购物体验,增强用户黏性,促进门店私域流量转化。报告显示,2022年海澜之家H1线上销售营收为13.70亿元。

中泰证券分析师王雨丝表示,期内,公司继续发力主流平台,深入布局内容电商平台,在“达人带货+品牌自播”的持续引流下,销售业绩增幅扩大。产品方面,提升线上专供品类(未来占比有望达到30%-40%)。营销方面,加码私域流量建设,海澜之家品牌各电商平台粉丝数超4000万,官方微信粉丝量超千万。拓店方面,加盟端在门店数减少情况下,销售增长主要来自于产品力品牌力提升下,加盟商店效的提升;而直营端的销售增长得益于渠道扩张。

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