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深度|太平鸟还太平吗?

时间:2022-10-28 19:40:47 | 浏览:795

作者:大可中国快时尚的去库存,到底要怎么做?前段时间,太平鸟发布了一支全新的TVC。这支TVC以微型光影舞台剧的形式展开了延伸叙述,将Z世代人群和产品进行了链接,一经发布就取得了巨大的反响。事实上,如果将这部TVC理解为普通的广告片,那可能

作者:大可

中国快时尚的去库存,到底要怎么做?

前段时间,太平鸟发布了一支全新的TVC。

这支TVC以微型光影舞台剧的形式展开了延伸叙述,将Z世代人群和产品进行了链接,一经发布就取得了巨大的反响。事实上,如果将这部TVC理解为普通的广告片,那可能有失偏颇,但是,如果将其从故事情节为核心进行串联,我们就会发现,它所做的是将一座座名为「Z世代」的孤岛,连接成大陆。

或许如今的人们都会为太平鸟的鲜活和年轻化所感慨,但鲜有人知的是,在几年前,太平鸟还在苦苦挣扎,甚至在寻求业务转型。

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疲软增长下,太平鸟到底发生了什么?

如果我们将目光聚焦在太平鸟的20年,我们就会发现,太平鸟的转型其实可以分为两块。在2008年,金融危机席卷全球,正是在这一时间点,太平鸟在保持着原本男装商务市场的同时,也转而向中老年市场发力。但是,显而易见的是,这样的发力能够获得比较好的效果,但却难以为继——在2008年之后,电商市场变得更为多元化,并以传统企业难以想象的速度开始了新一轮的增长,而太平鸟也紧随其后,在2009年的双十一,太平鸟的电商业务迎来了大爆发。

但是,这并不是太平鸟最为人称道的一次转型。事实上,太平鸟最成功的转型仍旧是在2015年,在当年,公司从战略层面决定将产品定位为「年轻化」和『潮流化』,也正是在这一转型之下,太平鸟真正开始了振翅高飞。

转型无疑是成功的,从2021年太平鸟的年报上来看,2021年太平鸟的营收为109.2亿,同比增长高达16.3%。

这不是太平鸟唯一的成功,在男装维度,自2018年开始,其男装收入占比便首次超过女装,截至2021年,男装的全年营收占到了33.7亿元。不过,从业务结构上来看,太平鸟的营收仍旧主要来自于女装,自2016年开始,太平鸟的女装收入占比便逐年走高,从39%上升到了41%。

但与之对应的却是盈利。在高增长下,太平鸟的盈利却并没有太大的增加,财报中显示,在2021年,太平鸟的归母净利润为6.8亿,同比下降了5.0%。

这并不能说是太平鸟的决策失误,事实上更多业内人士认为,这是太平鸟选择年轻化的必由之路。

众所周知的是,对于年轻化快时尚品牌而言,产品的更迭速度必须非常快,否则既不能维持用户的新鲜感,也不能够引领「潮流」本身。而在太平鸟企业身上,这样的「快」就显得更为激进。基于快时尚的定位,太平鸟持续打造着快速柔性的生产供应模式,致力于实现快速开发、快速打样、快速生产的「三快速」模式。

这样的「快速」也体现在电商平台上,某投研平台曾经对2020年6月到8月太平鸟女装天猫旗舰店进行监测,数据显示器月上新款超过1740款,在手SKU超过6000个,而且该店铺几乎每天都会上新,在高峰时期甚至会一天上新上百个SKU。

这样的方式固然可以带来很多的新客源和复购,但是,对于太平鸟而言,更大的问题在于高库存带来的盈利风险。

从太平鸟披露的年报数据来看,其部分款式的库存量甚至达到了销售量的一半,对于厂商来说,算是非常夸张的数字。而另一方面,在疫情之下产品流通会有不同情况的放缓,而且在多品类多渠道的策略之下,新品的研发并不能够放缓脚步,这都给太平鸟后续的增长带来了一定的麻烦。

而更雪上加霜的是库存跌价带来的影响,库存跌价导致资金回笼困难,新品研发导致利润下跌,这些都是太平鸟目前遇到的困境。

但是,在困境之下,也有新的机遇。

「快时尚浪潮」之下,太平鸟的破局究竟靠什么?

但是,针对这些问题,太平鸟也给出了整合性的破局思路。不同于其他品牌更倾向于线上线下全链路的打通,太平鸟则更倾向于将线上线下分而化之,并给出对应的解决方案。

首先,是对于直营店的结构性调整。截至目前,太平鸟线下渠道店铺总计4921家,其中直营店1503家,加盟店3418家,而在这些直营店的销售中,太平鸟则紧抓Z世代需求的基本逻辑,并不断加码国潮,以更高阶的展示位来刺激用户的购买,并以「民族自豪感」和「国货」浪潮为核心,进行了高效的破局。

事实上,对于消费者而言,眼见为实永远是最有安全感的方式,加大线下门店的产品比重,并以销售人员和橱窗展位策动购买,在一定程度上也能够做到销售量的提升。

此外,太平鸟还在不断加码购物中心、奥特莱斯等渠道的拓展力度,不断提升线下门店的整体品质,打造线上线下全网零售,以数据驱动激发新消费。

第二是线下终端的高效服务。在2021年门店客流下滑的情况下,太平鸟则发力于会员私域运营,在持续积累会员资产的同时,也提升了会员复购。

另外,太平鸟还紧抓全年龄人群,以更多更新更好的品类和品牌覆盖了全年龄层面,并构建了品牌矩阵。在这一层面,太平鸟更聚焦于青年时尚,从年龄、性格特征、价位区间、应用场景等维度区分目标客群,构建多品牌矩阵,而其中乐町女装、Mini Peace 童装等等都获得了良好的成效,也为后续的发展创造了良好的机会。

而在运营上,太平鸟则选择了优化渠道结构提升运营质量。除了天猫这类的传统渠道,太平鸟还在积极推进抖音等社交电商,另外在微博小红书等平台,太平鸟也做出了更多的KOC去中心化投放,引导认知认可认购。值得一提的是,在2020年,太平鸟的抖音号积累了204.9w粉丝,而在2020年,其线上营收占比达到31%。

如果将太平鸟的庞大布局理解为线上线下的并行和分而治之的解决之道,那么它的逻辑就会变得无比明晰——在线下以橱窗展位引导用户认知,并在产品侧以「国潮」「年轻化」「新品」引导用户认可,并扩宽渠道以达成认购,才是太平鸟的底层逻辑。

总结:

事实上,太平鸟是中国快时尚的一个缩影。而在缩影之下,我们能看到的是企业业务转型的艰难,但好在在无数的摸索之中,太平鸟仍旧在不断前行。以更好的运营质量、更多的高效服务以及更好的产品,给予了快时尚坚实的未来。

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