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深度|年入百亿利润下滑,国潮拯救不了太平鸟

时间:2022-10-28 19:37:21 | 浏览:19

是时候重新审视“国潮之光”太平鸟了。上周三,太平鸟交出了2021年全年业绩公告。数据显示,公司主营收入109.21亿元,同比上升16.34%;归母净利润6.77亿元,同比下降4.99%;扣非净利润5.2亿元,同比下降7.26%。100多亿的

是时候重新审视“国潮之光”太平鸟了。

上周三,太平鸟交出了2021年全年业绩公告。数据显示,公司主营收入109.21亿元,同比上升16.34%;归母净利润6.77亿元,同比下降4.99%;扣非净利润5.2亿元,同比下降7.26%。

100多亿的收入,才5个亿的利润,太平鸟的钱花去哪了?

在2021年第四季度,太平鸟表现低于预期。财报显示,公司单季度主营收入35.12亿元,同比下降9.16%;单季度归母净利润1.23亿元,同比下降69.33%;单季度扣非净利润1.11亿元,同比下降68.09%;毛利率为52.93%。

从2021年第四季度至今,太平鸟的问题逐步暴露:因在广告代言上大幅度“砸钱”,非理性的管理行为在财务方面付出巨大的代价;直营零售额大幅下滑,加盟零售额下滑,实体门店客流持续下滑。

去年,太平鸟深陷舆论;频频被指抄袭却依然态度强硬不肯改正;另一方面,则是消费者反映其产品质量过差,多方挤压。此后股价一路下坠,截至3月30日,太平鸟市值为97亿元,较2021年同期的200亿元市值,蒸发将近一半。

过去半年,太平鸟的问题已暴露相当彻底,其根本因太平鸟忽视研发屡屡爆出质量问题。据凤凰网时尚不完全统计,2015年至2019年太平鸟至少卷入4起“质量检验不合格”的处罚,3起虚假广告处罚,最近一次在2021年,因太平鸟“魔力燃脂裤”无法证明该面料具有燃脂功能被罚。据天眼查显示,在2019年1月、2020年4月,太平鸟同样因为虚假广告和虚假宣传两次被处罚。

随着暴露的 “软肋”越来越多,回顾太平鸟自上市时与借国潮火热的高光时刻维持个把月,而后跌进谷底长期沉沦,市值最低时只有60多亿元,太平鸟的未来,像迷雾般充满不确定性。

01.

2021-2022年,

市值从200亿到99亿,

太平鸟经历了什么?

根据太平鸟3月29日晚公开的财报显示,2021年全年营业收入突破百亿,同比增长16%;净利润同比下降4.99%。

细分来看,2021财年内,太平鸟第一至第四季度的净利润分别为2.03亿元;2.08亿元;1.43亿元;1.24亿元。利润缓降的趋势从第三季度显现,第四季度的净利润几乎第二季度净利润的一半。

下半年的利润下降,无疑是太平鸟前一年疯狂的营销费用的过快增长,品牌代言,包括数字化咨询等。

在业绩发布的电话交流会上,太平鸟表示,正常说四季度是太平鸟收益占比较重的季度,但在11、12月,终端零售下滑15%,同店有10-25%的下滑;太平鸟直营店占比重,花费较大,直营门店零售下滑无意放大了利润的影响。

图片来源:太平鸟财报

结果证明,对于直营门店以及加盟门店的净扩,太平鸟确实过于“操之过急”。

截至2021年末,太平鸟旗下品牌店铺在全国共计5214家,较去年同期增长12%;2021年新开1315间店铺,关闭717间店铺。其中店铺量最多的太平鸟女装直营店新开122家,关闭69家;加盟店新开423家,关闭154家。

仅仅在北京朝阳区,太平鸟的店铺就一共有12家,从位置分布来看,平均每5-6公里就有一家太平鸟的店铺,而在2020年至2021年期间短期内的大量开店,也带来更为沉重的成本负担。

财报显示,2021年仅仅是商场店铺费产生的就为7.9亿元,同比增长20%;水电费开支同比增长17%;平均下来,太平鸟在全国每个店铺一年内就要花费约为133万元的费用,一个月为10万元,这笔数字在疫情反复的情况下,店铺的回本周期明显会更久。

过于盲目自信的扩张开店,今年疫情充满不确定的形势下,或许还会继续拖累增长。

02.

销售费用是研发费用的“26倍”

图片来源:太平鸟财报

太平鸟推动品牌增长的方式是“重营销,轻研发”,简单粗暴靠“烧钱”来解决。

去年,太平鸟的销售费用高达39亿元,比去年同期增长20.65%,占营业收入的36%,是研发费用的26倍,而研发费用为1.52亿,仅占营业收入的1.3%。

销售费用主要有薪酬、店铺费用,及公司加大品牌宣传投入带来广告宣传等。

这包括推进小程序、网红直播等社交零售新渠道,同时在B站、抖音、小红书等当代青年人偏爱的新流量平台上进行投放。以及明星代言,举办时尚秀,推出联名系列等。

2020年,太平鸟靠国潮红利火了一年,直播的流量红利又火了一年,吃了两年的红利老本,在面对行业内外的影响,消费者偏好变化,在竞争对手,个性越来越显著服饰品牌崛起的大环境下,太平鸟在这片竞争激烈的市场中,正在失去吸引力。

归其根本,服装品牌的影响力应该是其产品与设计理念本身,而太平鸟过于“重利轻研发”,在明星代言与数字化营销上大手笔投入,对设计研发只字未提。

这也导致太平鸟在近些年广受消费者针对其质量的投诉。

截至目前,在黑猫投诉APP上使用“太平鸟”作为关键词进行搜索,共出现616条结果。

其中不乏关于太平鸟衣服质量,售后服务,以及欺诈消费者等投诉问题。

“什么叫判定为非人为情况?现在我们要求赔偿,购买金额的三倍赔偿!!!。“ 在向太平鸟公司发起质检无果后,一买家表示不能理解。

3月7日,一位匿名网友发起了标题为《衣服穿上导致起两片红疹,要求赔偿》的投诉单。该网友表示,在太平鸟线下门店购入一条裤子后,在穿着过程时皮肤出现不适症状,甚至起了红疹子,该网友表示,在向公司反馈的过程中,太平鸟方并没有给出满意的答复。

网友在太平鸟微信小程序购入的瑕疵短袖

在衣服质量投诉反馈方面,投诉评论中还不乏太平鸟欺诈消费者的言论。

“欺诈消费者吗?打着搞活动的幌子来卖残次品?“ 一位买家在参与太平鸟微信小程序上发起的活动中蹲点以活动价的价格购入两件短袖,结果收货后经检查,衣服上出现明显瑕疵,并无法进行换货服务。“我让重新给我换货,客服解决不了就躲,一直不出面解决。” 该买家认为太平鸟不但出现产品质量问题,还有利用活动的噱头对消费者进行欺诈的嫌疑。

类似的衣服质量和疑似欺诈的投诉言论还有很多。一位买家在3月7日发起投诉表示,购买的外套上的图片已经出现脱落现象,反馈给客服要求换货时,却遭到线上客服以活动价为由,只给予退货退款方案的拒绝换货答复,该卖家表示,客服的语气全程很不耐烦。

据凤凰网时尚统计,截至目前,在黑猫投诉APP上使用“太平鸟”作为关键词进行搜索,共出现616条结果。

质量差,钱没有用在供应商和产品升级上,反而铺天盖地做数字营销,找明星代言,太平鸟卖服装赚来的钱并没有花到消费者身上。

根据国信证券数据显示,太平鸟其女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%,而男装比例则为47.8%和18.3%,在同类品牌中,处于高水平。

投入极大的数字渠道出现购买问题太平鸟无法为消费者交出一套满意的解决方案。而市场的反应也从拥抱增长,拥抱国潮的形势之下转向只拥抱确定性。如今资本愈发理智与逐利,不会再盲目追捧不确定企业的回报。

03.

“抄袭策略”与“跟随策略”

无法支撑长期发展

太平鸟的每一步都幸运地踏在时代的浪潮上。

从2015年开始的“品牌年轻化”战略开始,起初太平鸟将核心消费人群锁定在95后。为了“讨好”95后,太平鸟在产品、渠道等多维度进行改革。

这包括推出IP联名款、通过加盟渠道拓张店面,以及发力线上渠道、增加受年轻人喜欢的流量代言人等,都是进行年轻化改革的方式。

这种方式玩了几年,95后的消费者心智愈发成熟,频发的抄袭舆论与质量问题,恐怕太平鸟再“讨好”消费者也是无用之举。

但在这些现象背后,我们似乎忘却,服装企业的核心在于引领潮流与颠覆风格,而不是为了讨好市场而一味妥协。这些年,太平鸟借势国潮东风与消费者更迭,实打实的在营销上大规模投入地“火”了一把飞上枝头,但这阵东风过去之后,若产品能力支撑度不强,这一态势并不会长久。

不是所有的“国货之光”都会有未来,太平鸟卸下“国货之光”的光环或在一念之间。

反观这些浩浩荡荡的服装巨头们,除了太平鸟之外发展都较为惨淡。其中最惨当属拉夏贝尔,公司已经濒临破产。

04. “流量红利”副作用

戴维•阿克曾在《管理品牌资产》中提到:来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争,是一场品牌之战。品牌才是企业最有价值的资产。

这些年,市场上的热潮涌入,的确将太平鸟催熟推至制高点,但另一方面,也让它在极短的时间内暴露了它的缺陷。

得到高估值,经历高速增长,企业承受压力,于是加快上新频率、紧跟热点、扩大SKU基数尽可能以“量”作为优势覆盖消费者喜好,但这意味着无法走红的爆款,最终会成为积压的库存。

根据财报显示,2021年期末太平鸟存货净值为25.4,亿元,较上年末增加2.8亿元,增幅12.56% ;存货周转天数本年为168天,较上年增加 2天。

产品更新速度增量,没有灵感便抄袭,市场上燃脂裤火爆随即推出燃脂裤,流量艺人能够带来红利便签下流量艺人,愈发同质化的IP联名即便款式上“傻傻分不清楚”,也要继续用来作为刺激增长的手段,没有时间与精力思考如何做好品牌。一直追随流行的表象,困在“增长”中的太平鸟,讲不出实质性的品牌理念与品牌故事,如今,连“国潮”也救不了太平鸟。

这也导致组织架构的“头重脚轻”,营销部门花掉的预算越来越多,留给研发的预算却不及营销的12分之1。

未来呢?通过华泰研究证券发出的A 股纺织服装1Q22盈利预测研究报告显示,预计太平鸟在2022Q1阶段依旧会面临净利润增速下降。疫情反复之下假设零售无增长,太平鸟能依赖数字平台实现利润的高增长吗?

此前,国潮涌动代表中国时尚产业意识觉醒,商业进步,太平鸟顺势被称为“国货之光”。

掌握了集体的情绪密码,满足用户的真实需求,就可以把产品的价值回归到用户需要的价值区间,而打造一个强有力的品牌护城河,全部源于对价值本质的理解,核心是在变化的时代中构造宏大叙事的能力,让超长期主义与精神存在于品牌。

当短期国潮红利结束,此前又深陷舆论的太平鸟来说,俗语“事不过三”,在虚假宣传和抄袭的舆论风波之下,狼已经来过2次,若出现第三头狼,恐怕不会再有惊无险,只会风声鹤唳。而到这时,太平鸟要面对的,早已不再是靠“烧钱”“解决问题,若其品牌不再让消费者和市场信任,走向谷底,也只是时间的问题。

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