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市值观察 NO.37

文：醉漓

核心提示

1、太平鸟近些年来已卷入多起抄袭丑闻，涉嫌抄袭品牌包括We11done、Gucci、Balenciaga、Thom Browne等奢侈品，也包括很多国内小众的原创品牌，版型、颜色、花式、口袋、扣子等设细节无一不“借鉴”，有的甚至原样复制。

2、太平鸟推动增长的方式可谓简单粗暴，就是靠“烧钱”营销。由于醉心于宣传，忽视研发设计，太平鸟频频曝出质量问题。

3、凤凰网财经《市值观察》栏目发现，太平鸟的研发费用较为吝啬。据wind数据显示，公司研发费长期保持在1亿元左右，以太平鸟年报中所提到的年均开发上万款时尚服饰，平均每套服饰的设计成本不过1万元左右，而这也就不难解释为何公司会如此频繁卷入抄袭丑闻了。

4、抄袭成为“快时尚”通病。随着消费者偏好的改变，一味追求快而缺乏设计创新能力的快时尚品牌们也举步维艰，号称“中国ZARA”的拉夏贝尔濒临破产，ZARA本尊净利润竟下滑70%。

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太平鸟再次陷入抄袭丑闻，两件衣服不能说毫无关系，只能说一模一样。

近日，国内时尚博主SOS_SEAMSTRESS在微博发布维权信息，称旗下一款服装产品被太平鸟1:1复制。

一石激起千层浪，这个话题迅速被“炒”上热搜。目前话题有2.4亿次阅读和1.5万次讨论。在话题中，太平鸟的抄袭往事被网友一一揭露。

据凤凰网财经《市值观察》了解，像太平鸟这样的快时尚品牌，抄袭并不是新鲜事，即便是快时尚的鼻祖ZARA也每年因为抄袭被罚数千万欧元。

不过，随着消费者偏好的改变，一味追求快而缺乏设计创新能力的快时尚品牌们也举步维艰，号称“中国ZARA”的拉夏贝尔濒临破产，ZARA本尊净利润竟下滑70%。

这种业务模式、这批企业是否走到了尽头？

频繁卷入抄袭丑闻

太平鸟近些年来已卷入多起抄袭丑闻，涉嫌抄袭品牌包括We11done、Gucci、Balenciaga、Thom Browne等奢侈品，也包括很多国内小众的原创品牌，版型、颜色、花式、口袋、扣子等设细节无一不“借鉴”，有的甚至原样复制。

一家街头品牌mostwantedlab曾调侃太平鸟，“我也是真没想到，只能说：记着大身和袖子把条纹对齐，这样费点纱线但是更好看”。

今年7月，海外艺术家Joshua Vides发帖称，太平鸟男装在未经同意的情况下，将自己名字印在了产品上。在Joshua晒出的与太平鸟男装官方账号的聊天记录截图显示，后者在回应Joshua指控时曾直截了当地称，“你提到了钱的问题，那么你需要多少？”

一石激起千层浪，太平鸟抄袭的话题迅速被“炒”上热搜。网友不仅吐槽太平鸟抄袭的行为，更是有不少网友指出太平鸟的衣服不仅质量一般，而且抄袭还比原版贵，尤其是这种行为更是损害了国货的口碑。

对于网上的抄袭质疑，太平鸟方曾回应称，自己有专门的品牌设计师和摄影团队，“如果真的涉及抄袭问题，原创品牌可以走法律途径，我们这边也会专门有对接的。”

受抄袭事件影响，太平鸟的代言人们，王一博、白敬亭、欧阳娜娜等明星连累代言人一同被骂。

其实，对于抄袭这件事情，太平鸟CEO陈红朝曾有侧面回应，“太平鸟旗下品牌共有500人左右的产品开发团队。但说实话，快时尚更像‘快速借鉴’，正如Virgil Abloh的‘百分之三原则’：只需要修改百分之三，便可以让某个东西看上去既熟悉又新鲜。这500人的关键应该在于快速、准确地跟随市场，并作出有太平鸟特色的东西”。

陈红朝所提到的Virgil Abloh，就是前几日病逝的著名设计师，Off-White创始人，史上首位执掌 Louis Vuitton 男装创意总监的黑人设计师。

但他的理念一直颇具争议，百分之三理论也一直被舆论抨击。有业内人士解读说，3%理论是要设计师极度克制，贯彻纯粹主义，基于经典设计，但也有人认为这其实就是一种模仿、复制甚至是剽窃。

显然，太平鸟对于百分之三理论的理解是后者。

太平鸟重推广、轻研发

就经营状况来看，太平鸟相较于行业其他公司来说算是一家较为出色的企业，成长能力、运营能力、偿债能力以及盈利能力都在同行业中排名靠前。

2018至2021年3季度，公司总收入分别为76.48亿元、78.77亿元、92.25亿元和73.67亿元，同比增长7.97%、2%、18.39%和34.42%，净利润分别为5.72亿元、5.52亿元、7.13亿元和5.54亿元，分别同比增长25.27%、-3.5%、29.24%和78.54%。

以中信行业分类，同期大众成人品牌服饰行业的营业收入增速中位数仅为6.83%、-1.52%、-1.46%和9.25%，净利润增速中位数仅为14.52%、-16.25%、-27.14%和46.76%。

对于时尚品牌，销售毛利率从某种程度上代表了行业对于公司的认可程度，对比行业来看，太平鸟2018至2021年3季度分别为53.04%、52.89%、52.18%和53.32%，在16家上市公司中分别排第4位、第4位、第4位和第6位。但由于公司的销售费用占比较高，销售净利率并不出众，分别为7.33%、6.89%、7.58%和7.51%。

从销售毛利率和销售净利率来看，尽管公司的排名有所变动，但是数据基本保持稳定，这在一定程度上也可以看出公司在运营以及成本控制方面的能力。

太平鸟推动增长的方式可谓简单粗暴，就是靠“烧钱”营销。据wind数据显示，公司2018-2021年3季度销售费用分别为26.66亿元、28.96亿元、32.73亿元和26.71亿元，占营业收入分别为34.58%、36.53%、34.86%和36.05%。

太平鸟的营销方式主要有邀请流量明星代言、举办时尚大秀、联名系列、名人和设计师合作款、网红直播、明星带货等。

尤其是在代言人方面，太平鸟越发能够把握住年轻消费者的口味，近些年相继邀请了欧阳娜娜、王一博和白敬亭、奥运冠军杨倩等作为自己的代言人并取得一定效果。

另外，从太平鸟上市时的募投项目也可以看出来其对于营销的重视程度。据资料显示，太平鸟在上市时募集15.29亿元，主要用于营销网络建设项目、太平鸟慈东服饰整理配送物流中心项目以及信息化系统建设项目，而对于设计研发只字未提。

与巨额的销售费用形成强烈反差的是，太平鸟的研发费用较为吝啬。据wind数据显示，公司研发费长期保持在1亿左右，研发人员2016年至今分别为594人、577人、538人、498人和667人。

以太平鸟年报中所提到的年均开发上万款时尚服饰，每天近30款服饰推上市场，平均每套服饰的设计成本不过1万元左右，而这也就不难解释为何公司会如此频繁卷入抄袭丑闻了。

由于醉心于宣传，忽视研发设计，太平鸟频频曝出质量问题，有网友细数公司近些年受到的处罚：

2015年，太平鸟以次充好，纤维含量过高，【质量检验不合格】。

2016年，太平鸟童鞋甲醛超标，对儿童身体会造成较大危害，并且在女装线捏造从未进行过销售的“原价价格”，诱骗消费者，同时出现【质量检验不合格】和【不正当价格行为】。

2017年，太平鸟童装线再次出现问题，儿童牛仔裤染色不牢，化学物质易进入儿童身体危害健康，【质量检验不合格】。

2018年，太平鸟色牢度依旧没有改善!无论是耐酸汗渍、耐碱汗渍还是耐水，均不合格!【质量检验不合格】。

2019年，太平鸟将宣传为白鹅绒的羽绒服填充物偷换为白鸭绒，欺骗消费者。【发布虚假广告】。

2020年4月7日，宁波太平鸟因虚假宣传，被宁波市海曙区市场监督管理局罚款5万元。【虚假宣传】。

2021年，太平鸟“魔力燃脂裤” 无法证明该面料具有燃脂功能被罚。【虚假宣传】

值得一提的是，近日已有公司对于太平鸟的抄袭行为付诸法律。据一则由苏州市中级人民法院发布的开庭公告显示，常州艾贝服饰有限公司以侵害外观设计专利权为由，将太平鸟三家公司诉至法院，该案已于9月份开庭。

抄袭成为“快时尚”通病

“快时尚”源自20世纪的欧洲，英国《卫报》创造了一个新词“McFashion”，前缀Mc取自McDonald’s，指像麦当劳一样“贩卖”时装。

对于快时尚有一种说法是，它将贵族平民化了，但还有一种高情商的说法是它将平民贵族化了。

人们较为熟知的四大快时尚品牌是ZARA、H&M、GAP、优衣库，其中ZARA又是最成功的一家。它的创始人奥特加曾经5次问鼎世界首富，目前以771亿美元排在福布斯世界富豪排行榜第12位。

据统计，ZARA的样式从设计到上架只需要28天，每年推出1.2万个新款，而每种款式只供应20~30万件。

ZARA也同样深陷抄袭丑闻，涉嫌抄袭的品牌包括LV、圣罗兰、Gucci、Alexander Wang、Chanel、BALENCIAGA等。据报道，ZARA每年都会因为抄袭收到几千万欧元的“罚单”，不过这相较于公司数十亿欧元的收入来讲，“性价比”也算是极高。

ZARA的成功吸引了大量“粉丝”，太平鸟、美特斯邦威、森马、拉夏贝尔、班尼路、以纯等一众品牌争先模仿。

这些品牌学的“有模有样”，比如美特斯邦威抄袭李宁的“中国李宁”卫衣，森马抄袭OXY、LOOSE等国潮品牌等，甚至还出现了太平鸟和拉夏贝尔互相抄袭的现象。

但快时尚并不创造时尚，而是对于时尚进行快速的反应，直白的说就是没有太多能力或是意愿创造时尚，既然如此这些品牌自然也就永远不会成为最时尚的品牌。

所以随着互联网的普及，消费者的喜好已经出现较为明显的改观，时尚固然重要，但个性化才是大多数人所追求的。因此我们看到国内一些设计独特、质量上乘的小众品牌反而有了不错的发展。

反观这些服装巨头们，除了太平鸟之外其实发展都较为惨淡。其中最惨当属拉夏贝尔，公司已经濒临破产。

森马服饰前三季度营业收入增长5.86%，由于公司2020年营收下滑21%，这点增长其实聊胜于无。森马服饰在净利润方面有不错增长，但这并非是公司自身盈利能力增强，而是通过“节衣缩食”压缩费用造成，销售费用相较于2020年同期缩减了3.5亿元。

美邦服饰同样如此，公司营业收入近3年连续以近30%的幅度萎缩。2018-今年前三季度分别为76.34亿元、54.35亿元、38.05亿元和19.21亿元，营收分别增长18.76%、-28.81%、-29.98%和- 28.28%。今年净利润同样以减少销售费用的方式实现正增长，但这也仅仅是报表上的体面。

后记：

近些年来，很多品牌努力打造自己的“国货”属性。比如太平鸟，在财报中提到与中国服装协会成立“中国当代青年时尚研究中心”，聚焦青年时尚生活方式与消费趋势洞察，激发青年消费者对时尚的热爱，创造“中国设计”之时尚魅力。

何为国货？首先得服务于国人，其次得国人引以为傲。就消费者的反馈来看，频频卷入抄袭丑闻的太平鸟显然不足以称得上“国货”。

据wind数据显示，LV的营收入约3579亿元，市值约25038亿元，耐克的市值为2836亿元，市值约17173亿元，阿迪达斯营收为1592亿元，市值为3607亿元。

而A股上市公司中，营收最高的服装企业是海澜之家，营收为178亿元，市值274亿元，相较于国际一线品牌相去甚远。

为何我们拥有庞大的市场，品味多元化的消费者，却难以诞生一家国际化的服装巨头？这是很多自称为国货的厂商需要反思的事情。

消费者对于国货的支持已经非常“野性”，但是某些国货厂商表现实在一言难尽。

总之一句话，不要一边向消费者贩卖爱国情怀，一边又侵害着国人利益，国货当自强！