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太平鸟的“自我刷新”

时间:2022-10-28 19:13:05 | 浏览:657

  刷新自我、刷新组织、组织刷新链接零售未来。  文 | 华商韬略 畅 裳  “任何组织和个人,达到某个临界点时,都需要自我刷新。”  这是迈向2万亿美元市值的微软,对公司发展生命周期的洞见,也是太平鸟在持续自我挑战的经营新境界。  在行业

  刷新自我、刷新组织、组织刷新链接零售未来。

  文 | 华商韬略 畅 裳

  “任何组织和个人,达到某个临界点时,都需要自我刷新。”

  这是迈向2万亿美元市值的微软,对公司发展生命周期的洞见,也是太平鸟在持续自我挑战的经营新境界。

  在行业普遍承压的背景下,这家有着24年历史的老牌服装企业,不但实现了业绩的持续增长,而且跟随着时代不断变革的脚步,提炼敏捷组织的基因,一次次刷新自我和组织。

  【刷新自我】

  “原本家人眼中只是‘卖衣服’的我,变成了成熟而且‘技能满满’的我。”这是太平鸟女装天一2店的店长潘潘的最新感受。

  2020年年初,因为突如其来的新冠疫情,她的店没法开门了。但是,经营并没有停下,5年的门店历练,2年3000多位会员社群运营,1年半的门店直播主导策划……不断自我成长和刷新的经历,使她沉着带领团队将销售从线下转到线上。

  太平鸟销售团队开始以区域为单位抱团取暖。潘潘说,疫情期间,她所在的区域联合进行了小程序直播策划,每天进行2小时的微信直播,各个门店微信群、个人的朋友圈也在进行持续推广。同时,针对冬款定制优惠折扣,并且保持20春的上新节奏。客户可以通过小程序下单,实现顺丰包邮到货。

▲2020年春节后,太平鸟女装抱团积极开展门店直播

  “我们的区域伙伴抱团出业绩,还要进行优秀区域销售模式案例的学习。最重要的是公司的那种氛围和士气,在疫情之下,这样的销售模式也让我们越做越有信心,越做越有手感。”潘潘说。

  如今她的工作不是简简单单的“卖衣服”了,因为疫情期间大家各自在家线上办公,她不仅要进行货品盘点,还要进行直播、跟客户沟通、在朋友圈进行营销,同时还要对自己的伙伴进行管理和激励。“让家人真真切切地认识到我的工作,”潘潘说,“而且在线下没有客流情况下,让我们销售认识到平时蓄客、建立顾客信任感的重要性,也看到了自己出业绩的新动力。”

  让员工“活出闪耀”“每个人都卓越”,一直是太平鸟的核心理念。太平鸟的七大核心价值观的第一条就是:我们信任人。至于其他诸如坚持诚信、惊喜客户、感恩伙伴等价值观,无不建立在对人的信任基础上。

  太平鸟CEO陈红朝也在内部反复强调:太平鸟最重要是人。正是因为有这样一群伙伴,他们身上有不可被复制的灵魂和“鸟人”品质,才让太平鸟能携手并肩,一同去实现心里共同的梦想。

  不仅公司内部伙伴不断刷新自我,这样的企业氛围同样使加盟商伙伴深受感染,太平鸟女装哈尔滨加盟商张玉静就是个很好的例子。

  2000年,她加入太平鸟做代理。从最初销售业绩只有50万,到2018年销售过亿,张玉静的销售额增长了几百倍,成为太平鸟的首位“亿元加盟俱乐部成员”。她在不断刷新业绩的同时,也在太平鸟获得了成长。

  “除了太平鸟的产品一直求新求变,更多的是对太平鸟品牌的认可。”在张玉静看来,零售最有吸引力的地方正是有不同的困难。“遇到困难,解决困难,成为品牌公司和消费者之间的链接桥梁,这是我们的工作意义所在。”张玉静的每个店长都很优秀,“她们都有一个共性:内心很炙热!她们对自己、对未来、对事情都充满炙热!其实每个生命都是彼此影响的,当你全力以赴时,一定会影响和感染身边人。”太平鸟内部分享和复盘的时候总结。

  在张玉静与太平鸟的合作中,2016年是个转折年。

  最早,太平鸟靠休闲男装起家;2001年设立女装事业部;2015年起开始向“年轻化转型”,提出了成为“中国青年首选时尚品牌”战略目标。

  当时,张玉静的年销售额已经6000多万。从赚钱的角度来讲,守着当前的定位可能是最稳妥的。但是在太平鸟女装决定布局年轻化“时尚”、向“重穿搭”转型后,她毫不犹豫下了第一笔新货订单。

  2016年,张玉静的营业额创下历史新高,达到6887万元;2018年,迅速突破1亿。

  短短三年,张玉静刷新自我,太平鸟也完成迭代,以崭新的青年品牌面貌出现在人们面前。2019年,太平鸟线下直营渠道的会员平均年龄已降至25岁,消费占比超过75%。

▲2020年6月,太平鸟女装加盟商大会

  作为太平鸟年营业收入过亿的线下加盟商,疫情之下的影响可想而知。但是张玉静对自己说:“过亿的加盟商就是公司业绩的领跑者和带动者,自己需要主动承担起责任,有说出困难的时间还不如多去卖几件衣服。”

  张玉静的办公桌只有电脑桌椅,绝大部分的时间她都在门店现场。“我喜欢看顾客试衣服,在这过程中容易感知他们是对色系、版型还是细节的不满意。”张玉静时常会和团队调整店铺的状态到很晚。“只有团队对自己的产品是兴奋的,才能点燃和感召顾客。”

  太平鸟的内部沟通语言中,第一个高频词就是“燃”,燃出奋斗心,燃出冠军心。这个“燃”包括自己,也包括分享他人,既有自我能量的挖掘,也要支持伙伴的成长。

  “燃”被称为太平鸟组织的“玄学”,它就像能量石,只要有一个人站出来,就会有更多的伙伴去支持。正是在这种精神的支持下,才有了太平鸟今天的状态。

  【刷新组织】

  为了让组织架构能够最大限度地挖掘潜能,最大程度降低组织架构滞后对创新带来的阻力,太平鸟每年都会根据业务的打法,重新去审视已有的组织机构。

  太平鸟是典型的扁平化组织,公司以男装、女装、童装、乐町等独立品牌为界设立事业部。总部聚焦于提供战略和赋能支持,事业部则独立运营,赋予其商品企划、产品开发、外包加工、门店拓展、门店营运和品牌营销的充分自主权,即便上千万的采购单,事业部总经理也可以直接拍板,而事业部又给一线员工充分授权和独立自主的空间。

  这种打破大多数传统企业组织藩篱与职能局限的组织设计,让太平鸟的内部创造力与活力得到充分的释放。张江平甚至形容,每个事业部拆分来看,都是一家不错的公司。

  2020年1月,太平鸟确定了全新的组织架构调整方向:总部强化战略品牌、数据运营、人力资源、财经内控等核心职能,聚焦战略指引、数据驱动和基础支持,全力支持一线各品牌事业部;物流事业部和线上运营平台,则成为支持中台,与一线紧密联动,打造全网无缝衔接的一流顾客体验。

  包括一线导购在内,太平鸟的员工人数超过一万。在太平鸟看来,组织最大的痛点不是人数,而是对人的潜能挖掘和组织的顶层设计。

  1996年创业之初,张江平就在公司内部启动了一系列树人、造梦计划。当时,亚洲金融危机袭来,他的应对之策却是提升员工的素质与能力,并为每个人制定出了一套晋升发展计划。20年来,太平鸟已探索建立起一整套制度化、可持续的人才培训与提升体系。

  如今,这种文化根植业务的模式和太平鸟内部正在试点的OKR来牵引团队目标一脉相承,除此之外,面对一线员工和新晋管理层,太平鸟女装还有个“神秘”的教练组织——太平鸟商学院,其内部分成文化、业务、领导力三个小组,承接公司内部文化培训、能力培训和能量培训。

  为了更大程度挖掘员工的个人潜能,支持组织机构,太平鸟每年都会举办一次“开年军训”,也就是公司全体员工集体远距离徒步。这样的军训,太平鸟已经坚持了16年。

  从日行30公里到50公里,再到更高公里数目标的挑战……2019年太平鸟女装团队带着“每个人都是自己生命的领导者”的全员意识建设,全员完成了当日的行走目标。

▲2019太平鸟“鸟人军训”

  陈红朝说,每一次行走,都是内在的行走,都是在核对自己内在的能量和内在的领导力,而每一个人是否能经历一些挑战,取决于内在的能量如何领导自己。这就是太平鸟所倡导的“每个人都是自己生命的领导者”。

  而这条路也像太平鸟的树状业绩表一样,越走越高。

  2020年由于受到疫情影响,太平鸟的开年军训被演绎成一场“零售行军”,也就是以零售造节的方式,以业绩目标为终点,开启了一场业务“云徒步”。

  在这场新的行军战役中,太平鸟发起了“222爱不停”、“粉色鸟粉节”、“花花节”、“666”等共8个营销节点,通过门店直播、VIP粉丝社群的经营、产品上新种草和折扣款秒杀等方式,创造超3.3亿的零售佳绩。

  其实早在大年初四,太平鸟便开启了年后的首场直播。因为疫情影响,大部分线下商店都无法正常开门营业,太平鸟女装营运中心和新零售平台负责人高雁君果断开启了一场原本为全国终端伙伴培训新品的直播,结果10万人涌入了直播间。

  自那天之后,太平鸟开启了一场线上销售盛宴,诞生了一支零售逆行军。

  3月5日至8日的“女王节”期间,太平鸟通过微信小程序、直播等新零售方式,直播40多场,实现全渠道成交金额2.46亿元。

  总部对于一线的支持反应十分迅速。以新零售业务为突破口,太平鸟总部迅速成立四支团队,服务于前端门店导购:

  一是“吸粉组”,为线上社群规模的扩张提供方法论与资源支持;

  二是“种草组”,负责社群营销活动策划、商品视觉素材的收集与分发,帮助导购培养用户购买兴趣;

  三是“拔草组”,承担小程序商城的系统优化与促销折扣策划;

  四是“助威组”,对上述三个团队进行案例拆解和方法呈现。

  之后,太平鸟总部全线升级小程序/APP,积极拓展社群营销,提供直播资源和货品资源为一线服务,激发了一线员工的自主意识和战斗意识,调动起全体员工的力量。

  2020年一季度,太平鸟实现营业收入13.83亿元,销售恢复情况优于行业,在疫情期间仍保持盈利。

  太平鸟认为,“军训看似是苦行,枯燥又机械,实际是打破部门壁垒的思维碰撞和情感融合。同时,把军训里的逻辑思维应用到业务管理中,锻造零售团队的成长性思维,打造敏捷型组织,也促进了团队的成长和韧性”。

  根据业务模式的变化,配套新零售的新打法,迅速调整员工激励机制。整个疫情期间,太平鸟未曾减薪,未曾裁员,业绩优秀的员工反而比之前收入更高。

  一个人是否优秀,要看他在逆境中的样子,一个企业、一个国家亦是如此。1930年,日本经济遭遇大萧条,松下幸之助在困境下坚持不裁员,而是调动每个人的积极性,一起度过难关,激发团队在逆境中成长。

  而太平鸟的很多一线员工,还背负着车贷、房贷和家人生活的希望。商业不是慈善,但商业可以做得燃情四射、富有温度。只有把零售赶紧恢复起来,员工才能拿到薪水,企业和团队才能够继续往前走!

  这样的基于个体、团队、组织的企业文化,让太平鸟“坚定地成长”到今天。他们抓住国潮的发展机遇,把握住了90后乃至Z世代的消费主力崛起,并一次次将零售的概念打破重组,并凭借太平鸟独有的企业文化和组织管理模式,用24年的持续,在中国零售服饰市场上一次次刷新自我。

  【组织刷新链接零售未来】

  全世界的时尚大牌,都在努力抓住年轻人,因为只有抓住年轻人,才能真正抓住时尚与潮流。

  在中国,年轻人还正深刻影响着一场时尚产业的历史性变革:大国崛起、民族文化自信下的自主品牌国潮化浪潮。这也是中国所有自主品牌都在努力把握的机会。

  但在迎来历史性发展良机的同时,中国的服装公司也面临着品牌固化、竞争加剧、市场快速变幻等一系列前所未有的挑战。一批曾经深受年轻人喜爱的知名品牌已成明日黄花,有的甚至退出市场。

  但太平鸟却通过一系列的变革与创新,持续开创新局面、开展新探索。

  6月14日,太平鸟官宣:由新生代主力军欧阳娜娜,担当太平鸟女装的品牌代言人。

▲2020年6月14日,太平鸟官宣欧阳娜娜代言

  欧阳娜娜以多才多艺和阳光向上的个性形象,深得年轻一代拥趸,其精神气质和影响力范围都与太平鸟作为中国青年首选时尚品牌的目标高度同频。这一活动主题因此被确立为“20+”,寓意有20岁的无限可能,也有20岁的朝气、活力与个性。

  2020年上半年,太平鸟坚持用“中国设计”对话青年消费者。在太平鸟看来,青年是看外在和内在两种不同的状态。外在的年青是表现形式,内在的年青是:内在的学习速度,内在渴望成长,对未来充满好奇心,内在充满活力!

  组织的状态会传递到业务以及顾客。在太平鸟看来,经营品牌,其实是在经营顾客的心。“顾客进店,就是想让自己的穿着体验最好,每个人每天起来第一件事就是找衣服穿什么?而我们在做的就是给顾客创造和分享她生命的第一建筑,我们在影响每一个年轻人对自己的信心和欣赏,影响着她们对生活的态度。我们做的事情影响着她们的每一天。”

  品牌上,太平鸟将自己比喻为一座学校,一批批地迎来又送走年轻的消费者。很多品牌希望自己可以服务一个人的一生,太平鸟却坚定地定位自己:服务一个人最青春活力的时刻,并且为其个性的彰显与表达,提供体贴、关怀与支持。

▲太平鸟深圳集合店

  抓住年轻人,不仅要体现在年龄上、品牌上,更要适应年轻人消费趋势,并有针对性地进行新零售探索。

  为了更加了解年轻人的真实需求,太平鸟已经连续两年完成了有关年轻人消费趋势的白皮书,其中不仅包括年轻人的消费行为,还有这种消费行为背后的心理、文化。太平鸟倡导,要臣服于顾客,蹲下来倾听顾客的声音,感受他们的需求、感受他们的痛点,积极体验和拥抱新顾客、新工具、新渠道和新思路。

  太平鸟对新零售的探索,从2016年就开始了。

  2016年6月,早在微博开始推行明星直播后,太平鸟电商团队就“嗅”到风向,率先开启线上直播。这一年抖音刚刚问世。

  之后,太平鸟妙招迭出。

  一是与阿里达成战略合作协议,打通线上线下全渠道,开展新零售战略合作;二是实施TOC模式,将零售折率提升2%、售罄率提升6%、库存下降12%;三是发布“鸟嗒”APP,嫁接鸟嗒小程序,把穿搭分享、会员互动、线上商场的玩法,全部搞活,并在疫情期间,爆发出巨大的新势能,成为一支疫情中的“零售逆行军”。

  如今,太平鸟以消费者为核心,新零售的实践创新不断涌现:种草、直播、线上线下同步首发,成为太平鸟的新常态;小程序、鸟嗒APP等,成为社交零售的新工具。

  业务背后是太平鸟对业务逻辑的组织理解:拥抱创新,贴合趋势,敢于尝试。有的创新会成功,有的创新会失败,但是组织的能力都会在创新中提升。

  一一END一一

  图片均来自网络

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