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近日，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司在上海证券交易所上市，这是2017年首家登陆A股主板市场的中国服饰品牌。据悉，太平鸟首次发行5500万股，募投资金主要聚焦于营销网络建设、太平鸟慈东服饰整理配送物流中心以及信息化系统建设。

作为在服装行业20多年的老兵，太平鸟经过数次升级后，完成了从中老品牌到年轻时尚品牌的转型。根据欧睿咨询的数据，2015年，其在中国时尚服饰行业中整体排名第五。那么，在如今国内服饰市场普遍疲软，新生代消费者崛起的大环境下，太平鸟是如何自我更新的？

多品牌能否挽救传统商业？

今天的太平鸟集团，主营业务是品牌女装，发展也最为迅速。但是在1996年创立之初，PEACEBIRD太平鸟品牌却是以男装起家，做男士衬衫，定位休闲男装；2000年左右销售商务男装；2001年9月成立太平鸟时尚女装有限公司，才开始做女装的生意。

转型探索女性时尚之后，太平鸟加大对时尚的投入，男装风格也从商务男装又转到了休闲男装，此后加入少女品牌，通过市场细分，在服装品牌上实现了多层面覆盖。

企业在多品牌拓展过程中一般会通过自己建设新的品牌，或并购、入股其他品牌，来共同构建企业生态圈。

在子品牌建设方面，通过品牌孕育的方式，太平鸟女装培育了少女品牌乐町、初创美式街头风品牌Material Girl，太平鸟男装培育了童装品牌MINI PEACE、初创轻奢品牌AMAZING PEACE。据亿欧了解，从成熟品牌线出发，进一步从细分领域去发展新品牌，通过渠道、设计、营销等资源共享，帮助新品牌成长，是其一贯的“套路”。2016年年初，童装品牌MINI PEACE成立，目前童装事业部正式脱离于太平鸟男装独立发展。

也许是看到消费者对高档服装品类的需求，2015年4月，太平鸟入股法国高级定制品牌Alexis Mabille，欲填补高端时尚零售领域的空白，未来可能会延伸到高端定制领域。

目前太平鸟已实现了多品牌、多系列的发展路线。从市场反应来看，女装上涵盖了16岁到30岁的女性市场，男装涵盖了23岁到30岁的市场，童装市场亦有覆盖。

内容营销讨好年轻消费群体

在渠道方面，太平鸟2007年开始涉足做电商。2008年前后，淘品牌正兴起，茵曼、裂帛等都是那时候被淘宝着力扶持的第一批淘品牌。太平鸟嗅到商机，于2008年3月，成立宁波太平鸟魔法风尚服饰有限公司，专门运营太平鸟品牌的线上业务。2014 年，太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司，进一步向电商转型。2015年8月起，太平鸟开始试水O2O。

据亿欧了解，目前太平鸟电商主要承担销售过季货品为主，提高库存周转率；同时也在积极尝试当季货品销售，售价与实体门店保持一致。未来，O2O模式是发展的大方向，以门店为支撑打通全渠道。

此外，为了使品牌年轻化，太平鸟这家老牌企业在内容营销上也是不遗余力讨好年轻消费群体。举几个例子：

① 专门成立了“网红”事业部，着力做内容营销。太平鸟创始人张江平认为，2015年销售额的增长，背后就有网红的因素；

② 把品牌粉丝称为鸟人，模拟朋友圈互动的H5营销；

③ 10月23日，在宁波举办了场近万人的演唱会庆祝20周年，并将秀场搬进音乐节，邀请受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台。

在泛娱乐化时代，时尚和娱乐的关系密不可分，相比较传统营销手段，娱乐化的玩法似乎更贴近受众。

太平鸟要做中国版的Zara？

2007年左右， Zara、H&M等国外快时尚品牌陆续进入中国。如今，Zara落地中国内地已经满10年，在中国发展得风生水起。Zara、H&M这些供应链高效的快时尚品牌教育了中国消费者，国产品牌也纷纷效仿，复制或改造国际一线快时尚品牌的国内发展路径。

一位公司内部员工透露，太平鸟这两年每年都会去西班牙参观Zara的工厂，公司自己拥有一支超过500人的设计团队，培养研发创新能力。早年，甚至会花巨资送设计师去Zara等一线品牌深造学习。

在产品更新速度上，太平鸟也在向Zara接近。现在，在不改变一年两季的情况下，太平鸟每季会推出3个时装系列，每一季由时装总监定下当季主题后，几个设计部门再各自延展不同风格的系列。如此，基本每一、两周就有新货，推行高频率商品上市节奏。甚至还借鉴了把童装和之前的男装女装一起结合起来的Zara模式。

太平鸟董事长张江平曾表示，目前太平鸟采取的是款多量少的经营方式，“我们给工厂下订单不下满100%，一般只预订60%~70%。卖不好，剩下的面料另用，卖得好，立刻就追加生产。”

不过，目前服装零售业低迷已是不争的事实，快时尚并不是万能的解药。太快更新容易随大流，且快时尚品牌并不是以产品质量和原创性著称，当面向高端用户或消费者购买力提升时，“廉价”、“模仿大牌”、“质量堪忧”也同时成为快时尚前进的绊脚石。翻版、抄袭的发展路线，无法形成自己的品牌风格，品牌差异化还需要通过增加设计概念来实现。

此外，在服装行业整体的经营状况不理想的状况下，依靠走渠道通路的品牌普遍因库存和运营成本过高，导致巨额亏损，甚至关店。根据太平鸟的招股书显示，太平鸟2013年度、2014年度和2015年度的营业收入分别为38.31亿元、49.99亿元和59.03亿元，归属于母公司的净利润分别为2.12亿元、4.36亿元和5.35亿元。在公司业绩增长的背后，太平鸟部分线下门店处在亏损状态。但其一直在加大门店扩张投入，在招股书中，大量资金将用于电商建设和门店扩张。因为经营规模扩大，公司2016年出现增长放缓、净利下滑、流动负债增加及新开门店的利润增长缓慢的情况。百货商场和街边店依然是主要销售渠道的太平鸟，能否保持持续盈利能力，还有待观察。

本文作者杨雪梅，亿欧专栏作者；微信：13321151482（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。

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