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太平鸟上市了,这家“老”品牌是如何生“新芽”的?

2022-10-28 19:12:50 229

摘要:近日,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司在上海证券交易所上市,这是2017年首家登陆A股主板市场的中国服饰品牌。据悉,太平鸟首次发行5500万股,募投资金主要聚焦于营销网络建设、太平鸟慈东服饰整理配送物流中心以及信息化系统建设。作为在服装行业2...

近日,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司在上海证券交易所上市,这是2017年首家登陆A股主板市场的中国服饰品牌。据悉,太平鸟首次发行5500万股,募投资金主要聚焦于营销网络建设、太平鸟慈东服饰整理配送物流中心以及信息化系统建设。

作为在服装行业20多年的老兵,太平鸟经过数次升级后,完成了从中老品牌到年轻时尚品牌的转型。根据欧睿咨询的数据,2015年,其在中国时尚服饰行业中整体排名第五。那么,在如今国内服饰市场普遍疲软,新生代消费者崛起的大环境下,太平鸟是如何自我更新的?

多品牌能否挽救传统商业?

今天的太平鸟集团,主营业务是品牌女装,发展也最为迅速。但是在1996年创立之初,PEACEBIRD太平鸟品牌却是以男装起家,做男士衬衫,定位休闲男装;2000年左右销售商务男装;2001年9月成立太平鸟时尚女装有限公司,才开始做女装的生意。

转型探索女性时尚之后,太平鸟加大对时尚的投入,男装风格也从商务男装又转到了休闲男装,此后加入少女品牌,通过市场细分,在服装品牌上实现了多层面覆盖。

企业在多品牌拓展过程中一般会通过自己建设新的品牌,或并购、入股其他品牌,来共同构建企业生态圈

在子品牌建设方面,通过品牌孕育的方式,太平鸟女装培育了少女品牌乐町、初创美式街头风品牌Material Girl,太平鸟男装培育了童装品牌MINI PEACE、初创轻奢品牌AMAZING PEACE。据亿欧了解,从成熟品牌线出发,进一步从细分领域去发展新品牌,通过渠道、设计、营销等资源共享,帮助新品牌成长,是其一贯的“套路”。2016年年初,童装品牌MINI PEACE成立,目前童装事业部正式脱离于太平鸟男装独立发展。

也许是看到消费者对高档服装品类的需求,2015年4月,太平鸟入股法国高级定制品牌Alexis Mabille,欲填补高端时尚零售领域的空白,未来可能会延伸到高端定制领域。

目前太平鸟已实现了多品牌、多系列的发展路线。从市场反应来看,女装上涵盖了16岁到30岁的女性市场,男装涵盖了23岁到30岁的市场,童装市场亦有覆盖。

内容营销讨好年轻消费群体

在渠道方面,太平鸟2007年开始涉足做电商。2008年前后,淘品牌正兴起,茵曼、裂帛等都是那时候被淘宝着力扶持的第一批淘品牌。太平鸟嗅到商机,于2008年3月,成立宁波太平鸟魔法风尚服饰有限公司,专门运营太平鸟品牌的线上业务。2014 年,太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司,进一步向电商转型。2015年8月起,太平鸟开始试水O2O。

据亿欧了解,目前太平鸟电商主要承担销售过季货品为主,提高库存周转率;同时也在积极尝试当季货品销售,售价与实体门店保持一致。未来,O2O模式是发展的大方向,以门店为支撑打通全渠道。

此外,为了使品牌年轻化,太平鸟这家老牌企业在内容营销上也是不遗余力讨好年轻消费群体。举几个例子:

① 专门成立了“网红”事业部,着力做内容营销。太平鸟创始人张江平认为,2015年销售额的增长,背后就有网红的因素;

② 把品牌粉丝称为鸟人,模拟朋友圈互动的H5营销;

③ 10月23日,在宁波举办了场近万人的演唱会庆祝20周年,并将秀场搬进音乐节,邀请受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台。

在泛娱乐化时代,时尚和娱乐的关系密不可分,相比较传统营销手段,娱乐化的玩法似乎更贴近受众

太平鸟要做中国版的Zara?

2007年左右, Zara、H&M等国外快时尚品牌陆续进入中国。如今,Zara落地中国内地已经满10年,在中国发展得风生水起。Zara、H&M这些供应链高效的快时尚品牌教育了中国消费者,国产品牌也纷纷效仿,复制或改造国际一线快时尚品牌的国内发展路径

一位公司内部员工透露,太平鸟这两年每年都会去西班牙参观Zara的工厂,公司自己拥有一支超过500人的设计团队,培养研发创新能力。早年,甚至会花巨资送设计师去Zara等一线品牌深造学习。

在产品更新速度上,太平鸟也在向Zara接近。现在,在不改变一年两季的情况下,太平鸟每季会推出3个时装系列,每一季由时装总监定下当季主题后,几个设计部门再各自延展不同风格的系列。如此,基本每一、两周就有新货,推行高频率商品上市节奏。甚至还借鉴了把童装和之前的男装女装一起结合起来的Zara模式。

太平鸟董事长张江平曾表示,目前太平鸟采取的是款多量少的经营方式,“我们给工厂下订单不下满100%,一般只预订60%~70%。卖不好,剩下的面料另用,卖得好,立刻就追加生产。”

不过,目前服装零售业低迷已是不争的事实,快时尚并不是万能的解药。太快更新容易随大流,且快时尚品牌并不是以产品质量和原创性著称,当面向高端用户或消费者购买力提升时,“廉价”、“模仿大牌”、“质量堪忧”也同时成为快时尚前进的绊脚石。翻版、抄袭的发展路线,无法形成自己的品牌风格,品牌差异化还需要通过增加设计概念来实现。

此外,在服装行业整体的经营状况不理想的状况下,依靠走渠道通路的品牌普遍因库存和运营成本过高,导致巨额亏损,甚至关店。根据太平鸟的招股书显示,太平鸟2013年度、2014年度和2015年度的营业收入分别为38.31亿元、49.99亿元和59.03亿元,归属于母公司的净利润分别为2.12亿元、4.36亿元和5.35亿元。在公司业绩增长的背后,太平鸟部分线下门店处在亏损状态。但其一直在加大门店扩张投入,在招股书中,大量资金将用于电商建设和门店扩张。因为经营规模扩大,公司2016年出现增长放缓、净利下滑、流动负债增加及新开门店的利润增长缓慢的情况。百货商场和街边店依然是主要销售渠道的太平鸟,能否保持持续盈利能力,还有待观察。

本文作者杨雪梅,亿欧专栏作者;微信:13321151482(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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