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雅戈尔43年,折腾与寒穷

2022-10-28 20:30:12 2944

摘要:在男装品牌集体转型的大潮中,雅戈尔寄希望于投资,包括体育、房地产与时尚。在漫长的商业旅途中总会发现,所有公司都难以摆脱掉队的局面。考验管理者的时候来临,创始人的肾上激素常常会过多地分泌——当然,它可能使你得到超越常人的清醒,但也可能会使你僵...

在男装品牌集体转型的大潮中,雅戈尔寄希望于投资,包括体育、房地产与时尚。

在漫长的商业旅途中总会发现,所有公司都难以摆脱掉队的局面。考验管理者的时候来临,创始人的肾上激素常常会过多地分泌——当然,它可能使你得到超越常人的清醒,但也可能会使你僵在战场上。

清醒的人带领自己的公司走出泥潭,重新寻找到希望,比如星巴克、李宁、万科、万达、新东方;僵在战场的人则会继续坠落,如果不能及时止住下滑趋势只能陷入谷底,比如,那些年的乐视、暴风以及这两年里的大部分教育公司。

今天想写的是一家来自服饰领域的公司,雅戈尔。今年5月份,我在「动次打次实验室」曾写过男装品牌集体转型的稿子(男装品牌集体遭遇困境,体育可不一定是救命稻草),当时就关注到这家公司。令我诧异的是,我知道他们转型,但没有想到转型得那么彻底,已经成为了一家“投资型公司”。

最新的消息是,雅戈尔就在这几天投资了美籍华裔设计师Alexander Wang的同名品牌Alexander Wang,跟雅戈尔一起投资的还有挑战者创投——一家唐彬森在2014年成立的资本机构,这家基金投资的最响亮的标的就是元气森林,此外也覆盖消费领域包括咖啡、餐饮等在内的多个项目。而唐彬森同时也是元气森林的创始人。

可能很多人好奇的是,雅戈尔怎么就变成投资公司了?

一、雅戈尔转型房地产公司

提起雅戈尔,外界所知的大多仍是一家男装服饰品牌。但如今投资时尚品牌Alexander Wang并不只是个例,这家成立于1979年的公司可以说已经完全变成了一家“投资公司”。

根据今年6月份发布的财报显示,2021年营收达到136.1亿元,业务主要分为时尚板块、地产开发以及投资业务。拆分财报发现,时尚板块(包括雅戈尔服饰)实现营收68.2亿元,而地产开发板块营收为66.7亿元。

可以做个对比,这个营收高于2021年的特步(100.13亿元),低于李宁(225.72亿)与安踏(493.28亿);而市值与股价(雅戈尔在A股的上交所,特步在港股),基本跟特步接近。但作为已经拥有43年历史的雅戈尔来说,想象空间并不在主品牌雅戈尔上,而是在副业投资上——这可跟整个国内体育用品行业风生水起的现状略有不同。

“我做了那么多年服装,利润都是一点一点积累起来的。但投资就不一样,一下子就能赚制造业30年的钱!”雅戈尔创始人李如成如此看待服饰与投资。

当然,雅戈尔的转型可能跟男装服饰整体下滑有关,也跟曾经风光的房地产诱惑有关,但不管怎样,1951年出生的李如成已经率领雅戈尔走出了这一步。

宁波人杨倩在去年东京奥运会夺冠后,获得了雅戈尔赠送的一套房。

如果关注去年东京奥运会的人可能注意到这样一个信息,夺得首枚东京奥运会金牌的杨倩就获得了雅戈尔赠送的一套住房——杨倩来自宁波,雅戈尔也在宁波——我还单独问了宁波一位做投资的朋友说:“雅戈尔在当地非常知名,也很老牌,但感觉没有什么增长了。”

这位朋友跟大部分人不知道的是,房地产已经是雅戈尔的一大主业。这个转型发生在1992年,从宁波当地开始,然后到苏州、杭州、绍兴、台州等长三角区域,在不少地方已经成为了“地王”,相继开发了东湖花园、东湖馨园、都市森林、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等大型楼盘。

这里面有一个常识背景需要交待一下,一般从事房地产之后都会做投资等相关领域,原因很简单,因为房地产需要大量资金做依托,才能推动整个业务的发展。我们看看苏宁、恒大等地产公司都涉及金融与投资领域,而且数额巨大,但也成为他们现在的一大负担。所以,雅戈尔的股权投资从1993年就开始了,正好在1992年开始房地产开发之后。

至少从案例与账面上来看,雅戈尔的投资做得还不错,投资了广博集团、宜科科技、中信证券、宁波银行、海通证券等多家企业,而负责这块投资公司的法人是创始人李如成的独生女儿李寒穷。这个名字起得很有意思,“寒穷”像极了李如成曾经的创业之路。

1979年,也就是改革开放的第二年,李如成从农村加入了镇办企业“青春服装厂”,也就是雅戈尔的前身。当然,那个年代与其说是服装厂,倒不如说是一个小手工作坊——这家小作坊就在条件简陋的地下室里,跟美国硅谷同时代那些地下车库可完全是两个概念。不过,有着商业头脑的李如成还是将镇办企业改为了雅戈尔,自己当了厂长,然后开始了风风火火的创业之旅。

早些年,李如成给人的印象都是勤奋、刻苦、聪明、务实、低调等关键词,但自从1992年开始房地产之后,他的关键词加上了一个:攻击性很强。甚至,有人质疑他们的疯狂转型时,他这样说道:“什么主业不主业,赚钱就是我的主业。”

这么看来,李如成的女儿名字李寒穷一样,你暂且看做是他曾经的“不忘初心”吧。

二、投资时尚与体育

除了房地产,雅戈尔投资还涉足时尚与体育领域。时尚领域的上述Alexander Wang就是项目之一,还包括投资高端家具零售商Cabana、出海品牌Slashop以及骑行品牌而意。

当然,你也可以把而意当成体育品牌,张向东曾经想做的700BIKE就有点类似,只不过张向东曾经想做的只是自行车这个单一物件,但而意的产品更加丰富、线下店更有场景化。而意的创始人是来自日本的建筑师菅根史郎,他长期工作于中国,作品包括北京金泉广场、重庆星汇两江商业中心、成吉思汗博物馆、盘古大观IBM总部、北京地铁大兴线站点及功能区、邢台天一广场等。

“建筑是在社会里的东西,一个项目需要配合到很多人,良好的沟通是必须的。而只有勇于接受挑战的人才能够一直坚持设计,并且不断对自己有更高的要求,希望每一件作品都能达到一个新的高度。”菅根史郎说。

除了时尚投资,雅戈尔还投资参与了滑雪品牌Helly Hansen以及高尔夫精品集合店S+G GOLF。

Helly Hansen简称为HH,1877年诞生于挪威,创始人叫哈雷·耶尔·汉森,是一家户外航海、滑雪为主的服装公司。正是在雅戈尔的投资运转下,双方成立了合资公司,2021年11月在北京SKP开设了中国首家店铺,并开设了滑雪概念限时体验店。当然,之所以在去年来推也有一个背景,现在已经彻底转型投资的雅戈尔,更喜欢盯着风口——尤其是在家门口举办的北京冬奥会,他们自然不会错过。

在今年3月,他们在上海淮海路也开了三层楼的旗舰店,定位为“户外运动社群分享和交流的家园”。开业后的第一场活动就邀请了Helly Hansen中国区品牌大使、中国女子帆船环球第一人宋坤分享航海故事——Helly Hansen的品牌故事最早诞生于航海。不过,由于上海今年上半年的疫情,Helly Hansen的后续并没有多少声量。

除了Helly Hansen,就是高尔夫精品集合店S+G GOLF,这家店里主要销售日本、韩国、美国等国家的高端高尔夫装备,比如韩国的SOUTHCAPE、美国的高尔夫鞋品牌FOOTJOY。目前,已经在北京SKP和沈阳万象城的奢侈品区域开设了这样的集合店。

不过,受制于中国对高尔夫的特殊对待,这个行业的走向并不明朗。S+G GOLF注定短时间走的路线是高端而极具小众——在投资社区“雪球”上,S+G GOLF的动作已经被一些人关注到,但对背后雅戈尔的参与大多都不了解。

从以上雅戈尔在时尚与体育领域的投资可以看出,他们偏好的路线都是高端、时尚、文化、体育等属性,一方面想跟雅戈尔本身有差异化,另一方面就是开拓新的地盘。

在这些投资的同时,雅戈尔自身主业也在大力转型,价格已经从之前的一两百到几百元已经到上千元;定位上已经发展了蓝标、金标、红标和绿标四个产品线,分别对应的市场是大众、高端、婚庆、时尚。在子品牌方面,雅戈尔也孵化出了高端男装品牌的MAYOR、生活与环保品牌汉麻世家以及代理了高端休闲运动品牌Hart Scharffner Marx(以下简称“HSM”)。

从这些动作可看出,雅戈尔没少折腾事情。

三、雅戈尔的另一种增长

通过雅戈尔对于投资的力度加大可以发现,他们在房地产获得了更多、更快的资本,然后转型去做时尚、体育等投资,而没有走纯粹房地产的路径。没有一直沉迷于房地产,也就没有今日类似恒大、苏宁式的迷途——当然,也没有像他们那样疯狂地去投资根本就无法盈利的足球俱乐部。

这多少跟雅戈尔创始人李如成最早的从业经历有关,他起步于中国制造最早期的模仿式的小作坊,然后创立了品牌、上市,但早期的工厂与制造业都是一分钱一分钱挣来的,创始人对钱的本质与商业逻辑有着自己更深的理解。虽然我们说它变成了一家“投资公司”,但这只是一个手段,而非目的。

说白了,雅戈尔不管怎么转型,最终还是回归到商业的本质上来,没有脱离雅戈尔这个主业——虽然主业面临艰难挑战,但正在通过时尚、体育等领域的结合去寻找新的可能。

雅戈尔运营的高尔夫集合店S+G GOLF可以看作是主业的补充。

“在服装产业里,我认为有两个是永远不能变的,一个是品质,一个是做工。我认为只要是合理的创新手段,都是可以接受的。我想只要5年到10年的努力,中国的服装企业就能够赶上来,因为中国已经到了这个时候了。”李如成在接受《经济观察报》时说。

李如成盯着的还是服饰行业。实际上,这个行业正在发生变化,或许要不了多久,重新提升设计、品牌内涵的公司会有机会。

国内体育用品行业就是如此,在最近几年迎来了最好的时代。我们对比一下公司成立时间,李宁是1990年,现在32年;安踏1991年,现在31年;特步2001年,现在21年;国际品牌阿迪达斯,创立于1949年,现在73年;耐克成立于1972年,现在正好50年。而雅戈尔成立于1979年,现在43年。所以,雅戈尔的创业史从年岁上已经可以比肩耐克、甚至是阿迪达斯,算得上国内品牌的老大哥了。

当然,时间悠久并不是成功与抓住机会的保障,但至少说明一直都在这个牌桌上——只要能够留在这张牌桌上,当机会到来时,就有可能狠狠地抓住。

“40多年前,年纪轻轻的我最穷的时候,坐车的钱都没有。我们家里打牌的时候五分钱掉在这个地板缝里下去,凿、敲都要把它拿出来,去打酱油。这是我记忆非常深刻的一幕。”李如成说。

71岁的李如成对媒体仍然会谈起曾经的一幕。不过如上所述,公司的投资等事物已经交给他的独生女儿李寒穷。这位1977年出生的二代接班人,毕业于美国加州州立大学,也有着国内多所商学院的背景。看上去跟李如成完全不是一个时代与想法,但是,新的时代终归要到来。

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