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“中年危机”之下,海澜之家能否力挽狂澜?201亿登顶仍困难重重

2022-10-28 21:32:44 1442

摘要:只要谈及国民服装一话题,”海澜之家“一词总会出现在各种分析报告和榜单中,近期在中商情报网的统计了解到,海澜之家成为了2021年收入最高的国内服饰集团,以201.88亿元登顶榜首。而在光鲜数据的背后 ,关于海澜之家能否度过“中年危机”、高压库...

只要谈及国民服装一话题,”海澜之家“一词总会出现在各种分析报告和榜单中,近期在中商情报网的统计了解到,海澜之家成为了2021年收入最高的国内服饰集团,以201.88亿元登顶榜首。


而在光鲜数据的背后 ,关于海澜之家能否度过“中年危机”、高压库存下海澜还能撑多久等种种质疑的声音频出,“男人的衣柜”传奇还能持续多久?


海澜之家现状


单看2021年的营收数据以及业绩增速,海澜之家并没有大家所说得那么不堪,但把数据拉长到5年做对比,便能知晓其中的蹊跷。


在图表中可以清楚地看到,2021年同比去年拥有近12% 的营收增长,客观原因是2020年全年疫情的影响整体服装零售处于低谷,而相对往年海澜之家的营收业绩,2021年基本恢复到正常水平。


从中也能看出,近五年海澜之家的整体增速趋于平缓,总体190-200亿之间徘徊,漂浮不定。


在国盛研究所的调查研究中,同样是大众国民服饰品牌,太平鸟、利郎、森马服饰等库存存货和存货周转天数均低于海澜之家。据《海澜之家2021年报》显示,2021年海澜之家存货高达81.2亿元,占营收比列40%。


从上面分析可以看到,海澜之家常年保持高库存缓增长的态势,虽然疫情大环境、 消费者审美的提高以及行业的竞争日益激烈对整体营收有一定的影响,但海澜之家的商业模式才是库存堆积如山的关键


“海澜模式”


与其他的服装品牌不同,海澜之家不产生服装,靠吸引上游供应商和下游加盟商的合作,实现轻资产发展。

在这种模式下海澜之家就如同一个品牌管家,做好供应链和品牌管理,把大部分的产品设计开发交给供应商,下游招揽加盟商一起合开店。


在与上游供应商的合作中有不可退货和可退货两种模式,可退货模式由供应商承担库存风险,当季销售不完的衣服可经过剪标处理后退还供应商。


另外一种模式则是不可退货,与加盟商合作的类直营模式则需要海澜之家自行承担库存风险,这样一来,拥有4945家加盟门店的库存自然而然成为了海澜之家的重担。


创新乏力


在《海澜之家2021年报》中显示,全年总营收为201.88亿元,研发费用为1.24亿元,仅占总营收的0.62%。


其中很大程度上也是海澜之家的商业模式所困,上游供应商负责设计、生产,加盟商负责选址提供门店资金,

海澜之家仅负责门店运营管理,没有参与到产品的开发生产中,以至于海澜之家陷入了设计乏力的困境,被调侃为“老年人的衣柜”


从底层逻辑去看,海澜之家的前端销售数据并没有与后端工厂打通协同,两者之间存在信息差,这也许是海澜之家长期堆积库存的重要因素之一。


解铃还须系铃人


其实不然,海澜之家早已意识到自身的困境,虽然商业模式无法一时改变,但在《年报》中可以看到,海澜之家线上、线下渠道新的探索。


①优化门店布局,海澜之家在2021年新增直营门店达到727家,原有直营门店仅为486家,接近50%的增速。相比于加盟门店,直营门店能够更好地打造品牌形象,及时保证衣服的上新效率。


②以线下门店为阵地,整合会员商城、云店形成合力,及时收集消费者喜好与消费习惯,加码社交平台打造私域流量,采用品牌+产品+节点的营销模式,打造海澜之家的会员文化。


③搭建数字化营销体系,目前海澜之家已经加码业务数字化的建设,实现多系统集成统一管理统一运营的业务体系,进一步提升业务效率。


写到最后


品牌成立初期,海澜之家靠着轻资产的模式迅速成为国民男装巨头,在日新月异的时代下,品牌加码数字化建设以适应市场的发展势在必行


丽晶在赋能品牌数字化以及协同建设产业互联网有着独特的见解。


正在遭遇“中年危机”的海澜之家能否力挽狂澜?国民服装能否再续“男人的衣柜”传奇?仍然是一个未知之数。

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