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总GMV高达6863万揭秘抖音超品日海澜之家做对了什么?

2022-10-28 21:26:25 1950

摘要:【亿邦动力讯】一个品牌如何能持久的生存下去,“年轻化”是重要的一环,在市场不断更迭拓新的浪潮中,越来越多的企业开始将目标瞄准具有影响力的“Z世代”消费人群。10月27日晚,海澜之家披露了2021年三季报。财报显示,2021年前三季度海澜之家...

【亿邦动力讯】一个品牌如何能持久的生存下去,“年轻化”是重要的一环,在市场不断更迭拓新的浪潮中,越来越多的企业开始将目标瞄准具有影响力的“Z世代”消费人群。

10月27日晚,海澜之家披露了2021年三季报。财报显示,2021年前三季度海澜之家实现营业收入141.56亿元,同比增长20.19%;归母净利润20.48亿元,同比增长58.70%,毛利率达到45.24%。

业绩喜人的背后,折射的是Z世代人群的新式消费观。随着消费结构升级,Z世代的消费者正逐渐成为主导消费市场的中坚力量,他们不仅强调个人消费体验的获得感,还对于时尚的看法拥有更多见解,且更加注重个人消费对社会正向价值传播的满足感。

伴随国货崛起新机遇,海澜之家也与时俱进地进行年轻化变革,为中国式“新生活”背后的精神赋能,以期“国民品牌”影响力能持续链接Z世代。

近日,国民服装品牌海澜之家在推出中国航天联名服装之后,联合抖音超品日举办航天主题活动,将品牌与航天话题深度捆绑,为行业其他品牌上演了借势营销的示范级操作。

海澜之家此次跨界中国航天·太空创想IP,借势#神舟十三号发射成功#的热门事件,推出了以航天元素为设计灵感的中国航天·太空创想联名系列产品,以服饰为原点产生时尚碰撞,将浩航星球描绘在方寸服饰之间,通过印花感受浩瀚宇宙的浪漫。

01

中国符号融入穿着,以科技时尚致敬航天精神

据国家统计局数据显示,截止到2020年7月,Z世代的用户规模达3.8亿人次,占中国互联网整体比例的27%。

随着Z世代逐渐成为消费主力,追求个性与独立的想法,让他们对于时尚的看法拥有更多见解,海澜之家与时俱进地贴合主力消费群体进行年轻化变革。

海澜之家是第一个跟抖音超品日合作的男装品牌,抖音超品日活动期间,海澜之家联动设计师Rico Lee推出中国航天·太空创想联名系列,配合抖音超品日期间打造 “星辰繁花”大秀,为消费者营造“边看秀边买”、“种草即拔草”的爽快体验。

海澜之家通过太空的神秘与艺术结合,使用航天新品做载体,将中国符号和航天精神融入日常穿着,带来包括卫衣、夹克、羊羔绒、羽绒等四大品类近百个航天系列联名单品,让每个人都可以穿着航天、触摸航天,给品牌赋予了独特的民族情感记忆。

海澜之家与中国航天的合作,也是一种必然的使命。

正如海澜集团董事长周立宸说的那样:“海澜之家作为陪伴国人二十年的国民品牌,向世界展示中国先进的科技与大国文化的自信,展示中国品牌的实力与担当。”

在联名产品蓄势待发之际,海澜之家还官宣了三位新生代明星代言人加入海澜之家:品牌形象大使许魏洲、航天系列代言人侯明昊和极光系列形象大使魏哲鸣,通过借势新生代明星代言人的影响力,撬动年轻人群市场为品牌注入全新活力。

为配合产品造势,海澜之间还基于年轻人的消费习惯、兴趣偏好策划了精准有效的活动,助力海澜之家强势破圈,实现与这届年轻人之间的有效沟通。

在抖音、微博这两大年轻人高度聚集的社交平台,一方面联合三位代言人拍摄官宣视频,借助明星个人微博对粉丝进行投射,进行连续性的预告传播。

另一方面,发起#男人的衣柜都有啥#互动话题,并联动微博、抖音上的KOL、网红博主围绕该话题发布原创UGC,借助KOL的影响力带动网友的互动积极性,保证了这场campaign话题走向的持续高能。

抖音超品日通过为海澜之家量身定做创新玩法和升级营销推广方式,帮助品牌实现了声量和销量双赢,同时展示出品牌正以一种全新姿态进入年轻一代视野,刷新了产品的固有标签,在消费群体心中酝酿出强烈的消费期待,也给传统品牌在时代潮流下屹立长青、破壁出圈提供了好的范本。

02

粉丝群体转换成新的人群资产 精准匹配触达Z世代

对于一场带货直播来说,品牌期望借助抖音电商平台资源,实现生意转化,这是最为关注的焦点。平台能否设计有效触发流量转化漏斗机制,是流量走向生意的关键。这一点上,抖音超品日x海澜之家的打法是“定向精准带货”和“边看秀边买模式”。

当用户在抖音直播间一边观看 “星辰繁花”大秀时,还能一边购买眼前的同款产品,在直播间内即时完成消费动作。对于海澜之家来说,解决了用户看完即走、搜完即走的痛点,提高了从营到销的效率。

此外,针对明星带货在直播时代越趋常态化、专业化,抖音超品日采用“明星代言+直播”的方式,能为品牌带来流量的爆发以及相关话题的迅速升温。

此次抖音超品日x海澜之家,联合设计了明星互动的惊喜环节,邀请海澜之家极光系列形象大使魏哲鸣走进直播间,和达人“卡卡欧巴”搭档互动,由明星带流量,达人带货做承接,既调动了直播间的气氛,也激发了用户的购买欲,同时把粉丝群体转换成新的人群资产,使品牌精准触达Z世代,助力直播间掀起销量高潮。

由明星带流量,达人带货做承接,既调动直播间的气氛,又激发用户的购买欲,将流量直接转化为购买力。据统计,本场直播共吸引308万人观看,当天GMV达到1001万,破海澜之家自播历史高峰。

亿邦动力了解到,作为第一个联合抖音超品日的男装品牌,抖音超品日活动期间,海澜之家战绩喜人,全渠道总曝光数据5.7亿,抖音平台活动期间总GMV高达6863万元。抖音主账号海澜之家店铺自播GMV达3953万元,Bigday单场自播GMV达1001万元,爆发系数达2000%,创品牌自播历史记录,累计涨粉31万,环比增长1124%。

结语

与女装相比,男装有很大的不同。首先,男装相较女装SKU较少,女装大多只能根据细分类目(日韩、奢华、皮草等)开店销售,而男装店铺则可以在库存较少的情况下,满足广大男士的购买需求。其次,男装减值风险比较低,女装一旦过了潮流季,减值风险增加,卖不掉就“过时”;而男装同一款式可以卖很长时间。男装相比女装是一条更好的赛道,海澜之家正在这条赛道上高速增长。不仅如此,拥抱线上销售、直播电商,也是海澜之家作出的正确选择。

亿邦动力认为,在新消费品牌爆发式增长的今天,在保持主品牌在中国男装领域市场占有率第一的前提下,海澜之家一直致力于开拓新品牌和品牌重塑,从“男人的衣柜”到“国民品牌”的内核升级,完成“服饰生活零售集”战略转型。通过不断提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力,打造高性价比产品。

作为国民品牌,海澜之家一直不断提高着国民的认同感,此次与抖音超品日的深度合作,既树立了自身“纳新”的行业标杆,同时也是抖音兴趣电商玩法的一个缩影,也为海澜之家实现了流量和生意的增长,也给行业如何做好电商带货,提供新的探索和思路。

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