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你还去海澜之家买衣服吗?网友:一年去两次,一次去买,一次去退

2022-10-28 20:56:09 2772

摘要:还记得当初印小天边跳着魔性的舞蹈,边念“一年逛两次海澜之家”的广告吗?网友戏称一次去买,一次去退。现在这广告看着真像是一个“土嗨”的乡镇青年在肆意尬舞。就是这条魔性的广告,让海澜之家成为了耳熟能详的品牌,代言人换成杜淳后,延续了“土到极致就...

还记得当初印小天边跳着魔性的舞蹈,边念“一年逛两次海澜之家”的广告吗?网友戏称一次去买,一次去退。现在这广告看着真像是一个“土嗨”的乡镇青年在肆意尬舞。就是这条魔性的广告,让海澜之家成为了耳熟能详的品牌,代言人换成杜淳后,延续了“土到极致就是潮”的格调,直到换成“九亿少女的梦”的林更新,画风一转,终于帅了起来。如今海澜之家已成为国内男装市场榜首。

海澜之家主打男装品牌,旗下还有圣凯诺、黑鲸等众多品牌,上个月海澜之家发布公告把旗下女装品牌爱居兔100%的股权转让,看来这男人的衣柜里是容不下女装啊。海澜之家确实很火,火到我不管走到哪,都能看到它的店。但是随着品牌店的快速增加,它的库存积压越来越多,同时产品也因为质量不好、款式土被消费者所诟病,这么一看海澜之家和当初疯狂开店的拉夏贝尔却有几分相似,海澜之家最终会不会也像拉夏贝尔那样关店止血呢?

一、海澜之家增加的不只是门店,还有存货

上游货品赊销,下游财务加盟,是海澜之家扩张的法宝。海澜之家之所以如“黑马”一般快速扩张,以4.6%的市场占有率一举成为国内男装榜首,与它独特的经营模式有很大关系。海澜之家通过赊账从上游拿货,卖完了再给钱。同时,与拉夏贝尔的直营开店不同的是,海澜之家下游采用加盟模式为主,并且加盟商只是作为投资者,说白了就是加盟商只需要拿钱,门店的管理培训什么的全部由海澜之家来做,然后等着分红就行了。

在这种模式下,海澜之家的资金完全盘活起来,上游帮忙分担库存压力,下游加盟费为海澜之家提供扩张资金。现在海澜之家公司总门店数已经达到了7740家,其中海澜之家品牌门店5449家。

随着门店增加,海澜之家库存压力不容小觑。门店数量激增带动海澜之家企业规模的增长,但同时也带来了居高不下的库存压力。同时由于电商的冲击,近几年来实体服装行业都不景气。2018年末海澜之家的存货高达近95亿,2019年上半年库存有所下降,但仍然有88.42亿。

“要用魔法打败魔法”,海澜之家应对库存的办法是再开一家店。高库存问题一直是小股东们关注的问题,创始人周建平还怼过小股东说自己的库存没有问题。服装行业库存积压是普遍问题,因为库存压力凉凉的企业也不在少数,比如上文提到的拉夏贝尔、还有曾经火爆的美邦。虽然海澜之家的经营模式上游能帮忙消化一部分库存,但巨大的库存压力仍然像悬在海澜之家头上的一把利刃。而海澜之家解决库存的办法就是再开一家店——百衣百顺,来低价出售门店的退换货等。但是这居高不下的巨额存货,似乎并没有得到解决。

二、海澜之家增长遇瓶颈,少东家能否破局?

海澜之家的诞生,也是周建平受到了优衣库的启发,想要做一家中国的平价服装超市,曾经周建平也豪言要干翻优衣库,但是未等干翻优衣库,海澜之家自己却迎来了成长的瓶颈。

看一家企业终究还是要回归到业绩表现上,海澜之家增速缓慢。海澜之家从2015年开始业绩增速明显放缓,虽然2018年营业收入190.9亿,归属净利润34.5亿,但增速分别只有4.89%和3.78%。虽然门店数量不断增加,但是海澜之家的业绩增长却很艰难。但好在还是增长的,还没有出现拉夏贝尔的亏损情况。但增速变缓也是有原因的。

“成也萧何,败也萧何”,海澜之家的老模式现在不行了。上文说到海澜之家通过上游赊账的经营模式,从供应商手里拿货,但这个模式下,海澜之家却没有自己的产品设计,人家做什么,它卖什么,更像是代销。导致海澜之家的产品被冠上了“土”、“丑”的名号。产品已无法适应现在“快时尚”的潮流。虽然想干翻优衣库,但却没有学到优衣库“柔性供应链”的精髓。

少东家接手后,海澜之家开始转变。2017年少东家周立宸接手海澜之家,海澜之家终于迎来了转变,首先就是代言人换成了林更新,广告风格从“乡镇土潮”变成了“时尚潮男”。最重要的是,海澜之家也开始打造“柔性供应链”,前端市场要及时收集并快速响应消费者的个性化需求,后端供应链则要求实现按需生产的柔性制造。如今,海澜之家也开始参与设计,把控产品质量,为了满足当下“快时尚”潮流,更是打造“黑鲸”潮牌。

在服装行业普遍过冬的时候,海澜之家选择多元化经营,不再只是聚焦男装,在女装、童装、精品西装等等都有涉猎,多品牌经营越来越像ZARA。之前海澜之家旗下品牌被爆出抄袭现象,这也很ZARA啊。但是ZARA产品更新的速度海澜之家跟不上,ZARA的设计海澜之家也学不了。同时多元化经营的弊端又回到了文章第一部分,那就是库存。在多元化经营之下,海澜之家的库存问题变的尤为突出,如何清理库存是海澜之家的首要战略问题。

三、总结

素有男人的衣柜之称的海澜之家,现在已经被调侃成老男人的衣柜。曾经的国名大品牌如今“中年危机”,成长遇到了瓶颈,好在还没有像拉夏贝尔那样亏损到关店止血。多品牌经营性,海澜之家的库存问题已然成为海澜之家最大的挑战。少东家接手后及时转舵,推行“柔性供应链”,但也显得有些后知后觉。

文末划重点:

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