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海澜之家关店近2000家,负债上百亿,问题出在了哪?

2022-10-28 21:34:44 2691

摘要:近日,有媒体报道称海澜之家关店近2000家,负债上百亿。在巅峰时期海澜之家坐拥7200多家门店,市值近900亿,年入34亿,是A股最大的服装企业。近年来却营收增速缓慢,净利润率下降。作为昔日的男装霸主,如今是怎么了?面对琳琅满目的各种服饰品...

近日,有媒体报道称海澜之家关店近2000家,负债上百亿。在巅峰时期海澜之家坐拥7200多家门店,市值近900亿,年入34亿,是A股最大的服装企业。近年来却营收增速缓慢,净利润率下降。作为昔日的男装霸主,如今是怎么了?

面对琳琅满目的各种服饰品牌,大众有着宽泛的选项,因此,大众服饰品牌的不可替代性是相当弱的。作为普通消费者,选购衣服无外乎从款式美观度、材质舒适度、价格实惠度以及耐穿度来考虑。

海澜之家近年来一直被许多消费者诟病又土又low,几乎让年轻群体对其产品直接绝缘。在款式美观度上,海澜之家的审美已经被诸多审美有要求的消费者打入冷宫。比如,一众网友认为海澜之家的Polo衫穿上去,瞬间让人老10岁的感觉;有些西装款式穿在身上,一股乡镇保险销售的既视感。

材质舒适度、耐穿度、价格实惠度相辅相成,可以放在一起说。在常人的理解中,材质舒适、耐穿不变形是高品质的重要体现因素,高品质的产品价格稍高是人们的共识。但海澜之家却被不少消费者认为:质量对不起价格。

综上两个主要因素,海澜之家必将劝退大批对服饰穿着有要求的人群,即使对审美没要求的消费者,也会因价格昂贵,而选择其他品牌。况且在21世纪的当代对审美没要求的人已经少之又少,因此,设计丑low的品牌注定会被时代所抛弃。

然而,海澜之家似乎没有意识到这个问题。在服装的设计和材质投入上,并未太过重视,反而是在营销上投入了大量的资金和心血。比如,2021年借势新裤子乐队出专辑,让新裤子乐队代言了自己的产品“六维弹力解压裤”;代言人也紧跟热度明星,由曾经的印小天、杜淳转为年轻粉丝喜爱的新生代偶像林更新以及拥有天王名气的周杰伦;娱乐综艺上冠名赞助了《了不起的挑战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》等多款热门综艺。营销费用可谓财大气粗。

当然,营销是商家品牌必不可少的环节,但设计、材质也相当重要。或许海澜之家将营销的费用匀出一些投入到设计、材质的研发上,也不至于让如此多消费者吐槽其衣服又土又low了。

这次海澜之家步入危机,可谓冰冻一尺非一日之寒。由于种种因素,海澜之家陷入高库存、高负债的困境。库存积压会导致无法正常销售当季新品,甚至用剪标降价的销售方式伤害到利润空间。过高的负债比率不但使企业有利息负担而且到期要偿还高额债务本金,在企业经营状况较差的情况下还会导致企业资不抵债,面临破产清算的危险。当然,海澜之家作为老牌品牌,曾经辉煌过,境况不至于如此危险,但确实已经受到了重创。

在这种情况下,海澜之家作为男装品牌,居然还请了杨笠代言,可谓是刀尖上跳舞找刺激,得罪了大批男性消费者。一众男士因此而将海澜之家拉入了黑名单。不要小瞧品牌代言选择的重要性,它对品牌的美誉度和产品的销售额影响不小。

当务之急,海澜之家需理清各种不利因素,进行整改或是商业战略布局的调整,亡羊补牢,为时未晚。

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