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海澜之家渠道调整:直营门店数量增幅达50%打通渠道间界限

2022-10-28 21:27:51 2226

摘要:经济观察网 记者 叶心冉 4月27日,海澜之家(SH:600398)发布2021年年报。财报数据显示,2021年,公司实现营收201.88亿元,同比增长12.41%;实现归母净利润24.91亿元,同比增长39.60%。分品牌来看,海澜之家系...

经济观察网 记者 叶心冉 4月27日,海澜之家(SH:600398)发布2021年年报。财报数据显示,2021年,公司实现营收201.88亿元,同比增长12.41%;实现归母净利润24.91亿元,同比增长39.60%。

分品牌来看,海澜之家系列实现营收151.33亿元,同比增长9.91%;圣凯诺系列实现营收22.60亿元,同比增长9.14%;其他品牌实现营收20.42亿元,同比增长27.14%。

报告期末,海澜之家系列门店总数5672家,这其中,直营店由去年的486家增加至727家,增幅达到50%,占比从2020年末的8.7%提高到12.82%。

海澜之家对于渠道的调整、打通和配合已经进行多时。此前,海澜之间方面曾透露,未来希望将购物中心在门店中的占比提升至40%。虽然财报数据中未能具体体现这一占比,但从上述海澜之家直营门店的数量增长上,可以发现,这一步伐在加快。

海澜之家在回复经济观察网采访时表示,线下店铺结构优化,整体渠道布局更为均衡健康,有利于吸引更多优质流量,提升品牌门店形象,直营店仍会以购物中心为主,未来会更多开设直营店。

值得注意的是,直营门店的毛利率达63.49%,同比提升7.33%。并且,单店平均收入有所增加。财报数据显示,2021年,参与统计的406家直营门店的平均营收为337万元,去年同期为335.8万元。

渠道调整上的另一表现是,线上渠道的占比亦在提升。报告期内,海澜之家线上营收27.26亿元,同比增长32.98%,线上销售占比从11.75%提升至14.02%。

这源于海澜之家去年在全渠道建设方面的一系列举措。据介绍,2021年,海澜之家品牌线下门店推出首届“双十一”,运用微商城、美团、 微博、抖音等新零售平台,联合全国线下5400多家实体门店,以线上平台为支撑,以线下门店为阵地,使会员、海澜云店和实体店形成合力,打通销售渠道之间的界限。

海澜之家表示,此举有助于公司对消费者消费频次、消费产品属性等特征进行数据化分析,从而制定个性化“购物车”营销方案。

据悉,针对线上渠道特性,海澜之家也在加强线上产品定向开发能力,提升线上专供品类。

除却渠道方面的调整,产品上的调整也是重点之一。据海澜之家方面透露,目前,海澜之家系列功能性产品量占比和金额占比超50%。

据悉,2021年海澜之家推出多种系列产品,包括六维弹力裤、黑白小T、石墨烯全能茄克等多款功能单品。此外,绿色环保面料的开发也是产品研发重点,以海澜之家推出的水果染技术为例,其利用天然水果汁扎染布料,不使用任何化学助剂。

一位服装行业的分析人士指出,在消费端,男装市场的功能性消费特征尤为明确,主要分为时尚休闲和职业正装两条产品线。

此前,开源证券的研报指出,高附加值的新面料有助于产品毛利率提升。

此外,报告期内,海澜之家旗下子公司成为奥地利专业运动品牌HEAD(海德) 在中国 大陆、港澳台的独家授权商。目前海澜之家旗下包含定制职业装“圣凯诺”、家居类“海澜优选”、职场女装“OVV”,新都市潮流“黑鲸”,童装“男生女生”等多个品牌。据海澜之家年初展望,新品牌逐步孵化成熟后有望在3-5年总计达到100亿流水。

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