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不甘只做“男人的衣柜”,海澜之家如何走好“国民品牌”路?

时间:2022-10-28 21:35:01 | 浏览:3198

海澜之家专卖店。 图/IC Photo4月27日晚间,海澜之家集团股份有限公司(以下简称“海澜之家”)发布2021年年度报告。4月28日,海澜之家股价一改前几个交易日的跌势,报收4.95元/股,涨幅为1.64%,总市值达214亿元。整体来看

海澜之家专卖店。 图/IC Photo

4月27日晚间,海澜之家集团股份有限公司(以下简称“海澜之家”)发布2021年年度报告。4月28日,海澜之家股价一改前几个交易日的跌势,报收4.95元/股,涨幅为1.64%,总市值达214亿元。

整体来看,海澜之家去年增收又增利,营收重新突破200亿元的同时,净利润保持两位数增长。另一方面,一直被诟病“重渠道、轻研发”的海澜之家,2021年的研发费用投入显著提升,加速了拥抱国潮、年轻化的步伐。

营收破200亿元,新品牌高速增长

自2014年上市至今,海澜之家旗下拥有男装、女装、童装、职业装及生活家居等多个品牌。2021年3月,海澜之家将公司名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”,并提出“多品牌、全品类、集团化”战略。

公司变更名称一年后,海澜之家交出了这样的成绩单:2021年实现营业收入201.88亿元,同比增长12.41%;净利润为24.91亿元,同比增长39.60%。与2020年相比,不仅营收、净利的增幅由负转正,还保持了两位数增长;与2019年相比,海澜之家将营收重新拉回200亿元。

疫情前,海澜之家同名主品牌所处的男装市场发展态势良好,疫情暴发后,随着国内服装消费市场整体增速放缓,男装市场呈现出较为明显的收缩。在此背景下,2021年海澜之家主品牌为其贡献了约151.33亿元的营收,同比增长9.91%,毛利率同比上涨4.02个百分点至40.01%。

单一品牌的业绩增长并不能完全支撑海澜之家2021年的亮眼业绩。近年来,海澜之家通过自主孵化和收购的方式先后布局了童装、高端女装等细分赛道,目前拥有的品牌包括轻奢女装品牌OVV、家居生活品牌海澜优选生活馆、潮流男女装品牌黑鲸、童装品牌男生女生、母婴品牌YeeHoO英氏、运动服饰品牌HEAD(海德)等。据统计,上述新品牌的营收贡献逐年稳步增长,2017年至2020年,新品牌营收分别为2.99亿元、3.77亿元、11.04亿元、16.06亿元,到2021年,新品牌的营收同比增长27.14%至20.42亿元,占总营收的比例由2017年的1.64%提升至10%。

线上线下全渠道的发力,也为海澜之家的业绩增长助力。在原有传统电商的基础之上,海澜之家发展社交新零售、品牌自播、主播带货等线上购物形式,2021年其线上营收达27.26亿元,同比增长32.98%,主营业务收入占比从2020年的11.75%提升至2021年的14.02%。被海澜之家视为发展基石的线下门店,也保持了稳定增长。数据显示,海澜之家旗下所有品牌门店数量由2020年的7381家增至2021年的7652家,净增加271家,其中,直营门店净增241家,直营门店的毛利率达63.49%,创历史新高。

国信证券分析师丁诗洁表示,海澜之家加盟店以街铺店为主,近年来门店数量增长趋缓,收入扩张主要由店效提升拉动。中金公司认为,海澜之家继续坚持此前联营渠道为主的线下渠道格局,根据其历史渠道变化情况,估计海澜之家未来或保持年均200-300家的开店速度。线上销售占比较低、提升空间大,预计未来中短期或延续高增速。

加大品牌营销助力年轻化转型,研发费用同比增长49%

作为国内男装领域的头部企业之一,海澜之家凭借“一年逛两次的海澜之家”“男人的衣柜”等广告营销而闻名,在助力业绩增长的同时,也在消费者心中形成了既定品牌印象。为抓住“Z世代”消费者,有意向年轻化转型的海澜之家,也在持续加大品牌营销力度。

自2017年起,海澜之家先后邀请了林更新、武磊等担任形象代言人,2020年邀请周杰伦担任代言人。2021年,海澜之家还邀请许魏洲、侯明昊、魏哲鸣等代言旗下部分系列产品。此外,继“大闹天宮”等IP联名系列后,海澜之家2021年相继推出了“十二生肖”“太空创想”“虎虎生威”等国民IP系列产品。与此同时,海澜之家不断加大品牌营销投入,此前曾冠名赞助《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等综艺节目、联合电影《中国机场》宣传推广,2021年更是亮相牛年央视春晚,成为第一个央视春晚独家服装合作伙伴。

重渠道、重营销的海澜之家,多年来一直被指“轻研发”,近几年产品迭代缓慢。但新京报贝壳财经记者注意到,2021年海澜之家的研发费用同比增长49.21%至1.24亿元,占营业收入的比重由2020年的0.46%提升至0.62%。

此外,对于服装行业而言,存货问题始终困扰着各大企业。2020年以前,海澜之家的存货金额一直在90亿元上下徘徊。2021年,海澜之家的存货金额已降至81亿元,但仍较2020年微增9%,存货周转天数则同比减少30天至233天。2016年至2021年,海澜之家存货周转率呈波动上升趋势,但处于较低水平。2021年,海澜之家存货周转率为1.54次,相比2020年小幅上升。

海澜之家在2022年的经营计划中表示,在进一步控制和改善库存结构,降低产品滞销风险的同时,将进一步加强研发、提高供应链反应速度,还将持续发力IP联名、国创国潮系列产品,优化调整门店结构,加强线上产品定向开发能力。

新京报贝壳财经记者 王真真

编辑 李铮

校对 柳宝庆

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