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海澜之家杀回来了

2022-10-28 21:17:26 2264

摘要:作为中国服装行业的龙头品牌,海澜之家近年来争议颇多。随着最新半年报的发布,人们发现曾经的海澜之家又杀回来了。8月26日,海澜之家发布半年报。财报显示,公司上半年实现营业收入101.35亿元,同比增长25.09%;归母净利润16.50亿元,同...

作为中国服装行业的龙头品牌,海澜之家近年来争议颇多。

随着最新半年报的发布,人们发现曾经的海澜之家又杀回来了。

8月26日,海澜之家发布半年报。财报显示,公司上半年实现营业收入101.35亿元,同比增长25.09%;归母净利润16.50亿元,同比增长74.19%。

这意味着海澜之家的业务体量已基本恢复至疫情前2019年同期的百亿水平。

逆势回升的海澜有哪些新打法和新转变?争议已久的存货问题是否会成为今后发展的隐患?

多元化品牌布局:不止是男人的衣柜

“一年逛两次”、“男人的衣柜”,这些简单明了、耳熟能详的广告语曾经成功帮海澜之家打响知名度,也在大家心中明确了国民男装品牌的定位。

随着人们消费需求的多样化和服装品牌的不断出新,如果光靠男装市场,海澜之家明显很难保持在行业的地位。实际上,海澜之家近年来已经通过自主孵化和收购,建立起男装、女装、童装、职业装等细分领域的多元化品牌布局。

目前,海澜之家除主品牌外,职业装团体定制“圣凯诺营”、青年潮牌“黑鲸”、独立女性品牌“OVV”、高端婴童品牌“英氏”都在各个领域取得不俗成绩。

随着去年影视剧《三十而已》的大火,海澜之家的轻奢女装OVV也跟着爆红出圈。定位为高端女装的OVV,产品线瞄准一二线城市职场中产阶级女性群体,在产品设计、渠道拓展、营销推广等方面取得重大突破的同时更是以品质获得消费者的一致好评。

近年来,海澜之家注重产品的迭代升级,追求以更加年轻化的姿态出现在消费者的视野里。创建于2017年的潮流品牌黑鲸则是海澜年轻化的重要转型。以“社群文化×生活乐趣”为品牌核心,打造男女同穿的无性别服饰的黑鲸,帮助海澜抓住了极具消费力的都市新青年群体,也为品牌带来新的活力和生命力。

这些品牌价值也在半年报中得到很好的体现。本次半年报中,OVV和黑鲸所在的其他品牌实现主营业务收入 8.61亿元,体量虽不到企业的十分之一,但35.92%的增速却基本领先于整个公司,以及主品牌海澜之家、职业装圣凯诺10个点以上。

数字化转型,线上线下齐发力

自2020年起,服饰行业的线上销售规模愈发稳定。申万宏源报告指出,疫情提振了线上消费需求,龙头企业率先进行数字化转型,全面拥抱新型营销手段,新零售与数字化将成为行业未来发展的大趋势,为行业发展注入长期强劲动力。

今年上半年,海澜之家加速对线下、线上渠道的调整。公司表示,线上线下齐发力能够更有效激活消费市场。

作为海澜之家主阵地的线下门店并未在疫情影响下采取大规模撤店,而是通过调整百货商场和街边的品牌店结构,增加购物中心品牌店数量。今年上半年海澜之家线下渠道实现营收85.14亿元,同比增长13.58%。该公司透露,业绩快速恢复很大程度上依靠数量众多的线下门店。目前,海澜之家共拥有7446家门店,较2020年年底净增65家门店。

而作为未来趋势的线上也表现出惊人的增长速度。数据显示,海澜之家上半年线上业务实现营收12.95亿元,同比增长71.55%,占比超过13.2%。目前,海澜之家的线上渠道集中在天猫、京东、唯品会、微信小程序以及抖音、快手等平台,截至8月31日,海澜之家主品牌在天猫旗舰店的会员数达1039万人。

说到海澜之家的数字化转型,就不得不提到集团新帅——周立宸。

去年11月,海澜之家发布公告称,海澜集团创始人之子周立宸正式接班,周立宸主导了海澜之家线上化和数字化的探索。除继续推动传统线上渠道的建设之外,海澜之家也在尝试直播带货、拓展微信社群,激活品牌的新零售形态。

近年来,海澜之家在供应链、终端门店、消费者端打造数字化闭环。构建智慧供应链物流体系,实现产品从生产端到消费者手中快速响应机制,据悉海澜之家已实现最快生产销售周期15天。

同时,积极打通各品牌会员互通,全力变革线下门店的传统营销方式,借助微信社群、小程序及其他社交电商平台,推出线下门店全员数字化营销策略。

紧跟时事热点,营销持续出圈

注意观察的话,可以发现广告营销一直是海澜之家的一大特点。从演员印小天跳着踢踏舞喊出“男人的衣柜”开始,再到花大价钱更换代言人提升品牌形象,海澜之家一直在广告营销这块表现突出。有统计显示,海澜之家每年的广告支出费用高达5亿以上,是同期七匹狼、九牧王的5倍到10倍。

今年以来,海澜之家依旧在这领域有着出圈的表现。3月“新疆棉”事件的影响,激发了消费者对国货的消费热情,国货品牌迎来全面崛起。在运动品牌市场尤为明显,上半年安踏体育的营收超越阿迪达斯,跻身中国市场第二,与第一名耐克的差距也大幅缩小。

而海澜之家也一直在增加品牌的国民属性。在今年年初,海澜之家一举拿下2021年央视春晚的独家服装合作伙伴名号,进一步扩大市场认可度之外也凸显了国民品牌的国民度。

在国货热潮中,结合热点和IP联名成为众多服装品牌快速出圈的方式。今年5月,海澜之家在世界杯前夕宣布成为中国国家男子足球队独家正装合作伙伴,推出国足定制西装。在天问一号登陆火星之际,该公司推出全新的“海澜之家X中国航天·太空创想”联名系列。

海澜之家方面表示,作为品牌,在消费者心中的高度和使命非常重要,海澜之家赞助春晚、赞助国足,都是希望展现海澜之家在产品力和品牌力上的自信,“之前国足的赞助商是海外品牌,我们不希望失去这样的机会来展现、证明中国品牌。我们希望与国民站在一起,共同为国足呐喊、助威。”

在营销方面,海澜之家相继聘请中国球王武磊、影视明星林更新等担任形象代言人,不断赋予品牌新的气质和内涵。2020年,更是瞄准80后、90后消费主力,官宣“国民偶像”周杰伦为新代言人,为品牌带来非凡的关注度和热度。

当然,好的营销只是一种手段,真正能留得住客户的还是产品的设计和质量。近年来,海澜之家也将更多的心思花在产品研发上,不断突破科技创新,给产品注入更多高质量、新科技、新材料,研发出满足多场景穿着需求的服饰。

今年8月27日,海澜集团宣布中国时尚界的先行者、民族品牌的缔造者葛文耀先生出任集团战略顾问,将在战略规划、品牌建设、产品研发、市场开拓、人才管理等方面提供决策支持,带领海澜之家重新定义时尚界的新市场。

存货疑云:海澜之家真的不堪其重?

面对上半年的创收佳绩,我们也不免去思考海澜之家存在的问题。其中,最为大众所关注的就是其居高不下的存货。

面对海澜之家的存货质疑,在2019年4月的海澜之家年度股东会上,当时的董事长周建平就曾“怒怼”过股东:“如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们,谁都不许质疑海澜的存货问题!”

那么,海澜之家的货存究竟处于什么水平?

这就要谈到海澜之家的经销模式,一般情况下,国内的服装企业都是经销商、订货会的模式。服装企业生产出来的服装,希望尽可能多地卖给经销商,减轻自己的存货压力。

而海澜之家除旗下职业装定制品牌圣凯诺采用自主生产经营模式外,其余品牌均采用连锁经营模式,其产品直接由供应商提供。该公司采购合作模式包括不可退货和可退货两种模式。可退货模式下,海澜之家在产品适销季结束后,可剪标后将未销售的产品退回;不可退货模式下,由公司承担产品的滞销风险。

目前,海澜之家采取的是“可退货为主,不可退货为辅”的采购模式。这就意味着,大多数未销售的产品将退回至供应商。

从最新的报表中也可以看出:截至今年上半年,海澜之家的存货价值为72.03亿元,较2021年初减少2.87%、同比减少12.34%。同时,存货中有 59.23%附可退货条款的货品,即海澜之家并不承担这部分存货的跌价风险。

因此,剔除可退货的存货部分,海澜之家的存货并没有像数字上表现的那样让人望而生畏,其存货跌价也属行业中等水平。

但值得注意的是,不少不可退货的产品会通过剪标等方式出现在各类内购群和打折群中,这种类特殊销售将会对品牌的价值产生不利影响。如何通过加强市场敏感度、利用数字化监控、深耕细分市场等措施,进一步增强企业的知名度、降低存货压力,将是海澜之家接下来需要改进和努力的方向。

参考资料:

中国商报:《海澜之家上半年营收再破百亿元大关,多品牌双渠道战略显成效》

消费日报网:《海澜之家2021年中报:多元化品牌布局,打造全品类消费》

市界:《32岁富二代,能否拯救海澜之家的审美?》

经济观察报:《海澜之家品牌女性客群占比达40% 定位正在向“一家人”的客群扩张》

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