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海澜之家的衣服,真的卖得那么好嘛?

时间:2022-10-28 21:01:19 | 浏览:1405

作者丨叶露 缪凌云 来源丨野马财经铺天盖地的广告投放、绝对领先的营收规模、令同行羡艳的盈利能力....近年来,凭借“男人衣柜”的精准定位,在实体店日益凋敝的大背景下,海澜之家反而取得了迅猛的发展。不过,与高企的营收一同出现的,是同样高企的

作者丨叶露 缪凌云

来源丨野马财经

铺天盖地的广告投放、绝对领先的营收规模、令同行羡艳的盈利能力....

近年来,凭借“男人衣柜”的精准定位,在实体店日益凋敝的大背景下,海澜之家反而取得了迅猛的发展。

不过,与高企的营收一同出现的,是同样高企的库存商品,以及远低于同行的存货跌价准备。

对于这一现象,海澜之家给出的解释是“独特的商业模式”与“对供货商较强的议价能力”。

那么,靓丽的外表之下,到底是真的金玉其中,还是另有他因呢?

86亿元存货计提之问

近年来,随着网购潮的到来,服装实体店的生意越来越难做,企业门店关闭的新闻并不少见。

不过,在一轮轮的关店潮中,海澜之家(600398.SH)可谓逆势上扬,依靠加盟模式门店铺至全国31个省(自治区、直辖市)达5491家,凭借419亿市值稳居东财三级行业第一。

8月25日,海澜之家发布半年报,数据显示,公司在2017上半年实现营业收入92.53亿元,实现净利润18.75亿元。对比目前已经公布半年报的服装类上市公司,这样的数据可谓独占鳌头。

只是,海澜之家骄人的业绩背后,有一个数据值得讨论:存货跌价准备。

上图为半年报中的存货数据

中报显示,2017年上半年,海澜之家的存货高达86.75亿元。其中,库存商品为57.92亿元,以约4%的比例,计提跌价准备2.30亿元。

而野马财经(微信公号:ymcj8686)发现,对于库存商品的计提,七匹狼(002029.SZ)、九牧王(601566.SH)、日播时尚(603196.SH)等服装企业,跌价准备比例分别为49.4%、10.3%、19.7%。

需要注意的是,由于计提直接影响当期损益,即使是以九牧王的10.3%计算,海澜之家的净利润也会受到3亿元左右的影响,这并不是一个小数目。

与此同时,在存货中,海澜之家委托代销商品数额同样不小,达24.57亿元,但仅计提了0.4亿元左右的跌价准备,比例大概在1.6%。

所谓委托代销模式,即海澜之家将自己的产品委托给加盟商销售,根据相关条款,加盟商并不承担存货滞销风险。

换句话说,在海澜之家的委托代销模式下,存货风险依旧不在加盟商而在公司自己身上,那么,如此状况以1.6%的比例进行计提是否合理?

对于这些问题,海澜之家向野马财经(微信公号:ymcj8686)表示,一切以半年报的解释为准。

而高级会计师刘文斌则向野马财经(微信公号:ymcj8686)分析,海澜之家的计提比例与同行业相较确实比较低,虽说有退货保障,但退货金额为多少,是否为原价退货都会有影响。

不过,其同时强调,服装行业分自产和代销,代销的企业库存商品计提比例一般都会低一些。

谁在承担跌价风险?

对于存货计提比例的偏低,从海澜之家半年报中可以寻到不少解释,其中,对供货商较强的议价能力,无疑是重点之一。

与绝大多数自产自销服装企业不同,海澜之家所售商品是从上游服装企业(即供货商)处而来,与此同时,海澜之家与供应商签订有滞销商品可退货条款。

也就是说,无论是库存商品还是委托代销商品,转嫁到海澜之家身上的滞销风险,其实又被这一条款进一步转嫁到了上游供货商。

飞狐服饰CEO李忠则向野马财经(微信公号:ymcj8686)分析,海澜之家与供应商这样的条款确实可以降低其存货风险,因为库存中很大比例是滞销款,海澜之家则把这部分给转移给了上游供应商,代工厂压力比较大。

当然,想要让供货商承担全部风险,也显然不太可能。中报显示,海澜之家旗下子公司海一家也有参与到尾货的处理,共同承担滞销风险。

主品牌“海澜之家”一直坚持不打折,却通过子品牌海一家进行再处理,成功树立了独特的品牌形象的同时,保持了经济上的最优处理,也是一招妙棋。

只是,靠自己的品牌和渠道让加工厂承担了自己本该承担的库存风险,终究并非问题的最好解决方法。

“一旦抗库存能力下滑,上游崩塌,海澜之家也将受到威胁”,李忠如此强调。

存货重压下的出路

在压垮服装企业的因素里,存货绝对跑在前面,近几年的李宁、美邦都吃过存货的亏,而站在行业第一梯队的海澜之家,虽然有供应商共担风险,但也不敢大意。

其实,海澜之家2017年上半年的存货金额已经同比下降了1.8%,特别是委托代销品,较年初减少23亿,意味着门店春夏装销售良好,由于秋冬备货,库存商品比一季度增加21亿。

多元化,年轻化成为海澜之家的代名词,不再因鲜艳的色彩、过于沉闷被成为老男人的衣柜,业内人士告诉野马财经(微信公号:ymcj8686):“在行业产能过剩的局面下,海澜之家的品牌、渠道优势得以扩大,相关风险得以降低,再加上丰富的款式与明星综艺的光环,这两年势头很好。”

《了不起的挑战》中岳云鹏的强势植入“你以为你穿个海澜之家,你就是导演了”,《火星情报局》里的海澜之家国民男特工张雪峰一现身,首先秀衣服,这些热门综艺节目触及更多的年轻消费人群,甚至联合当红明星演绎系列产品,品牌的曝光度得到提升,哪里有明星,哪里就有疯狂的粉丝来贡献一波。

最令人耳目一新的,自然是前后两组画风完全不同的海报,从浓浓的居家大叔范儿,直接晋升为帅气小鲜肉。

上图为海澜之家两代宣传图对比

除了从内容上搞点花样,海澜之家在渠道上也不含糊,一出手就是大手笔,直接引来马云参观,当然,阿里感兴趣的肯定与电商有关。

海澜之家要着眼线上清库存了?是也不是。

要知道,当初海澜之家在甩货平台唯品会上都没咋降价出货,线上渠道的建设肯定不只是为了卖点尾货,虽然线上的毛利率高达60%,虽然报告期内确实设立了一家新的“海一家”电商平台。

那海澜之家想干啥?或者说联合阿里巴巴想干啥?从2016年选择200家试点门店开始线上下单线下发货的模式来看,海澜之家也想走H&M,优衣库的路子,但这种方式能否取得效果从目前的数据来看还未可得知,业内人士笑称海澜之家能否打破“不打折”的执念也相当重要。

总体来看,海澜之家的发展确有不少可圈可点之处。不过,优秀是优秀,只是是否有表面看起来那么一骑绝尘,碾压一众竞争者,相信消费者的感受最为直观。

或许我们每个人都对这个牌子异常熟悉,那么真正在掏钱购买衣服时,海澜之家在你的选择范围内么,欢迎在文末留言。

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