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“海澜之家,我这辈子不会再去第二次了”

2022-10-28 20:58:35 228

摘要:有个朋友说:对海澜之家我不想评价什么,这辈子不会再去第二次了。天呐~他到底在海澜之家经历了什么?可能是三百多买了个小毛衣,穿了两天就起满了球球,所以再也不想去了。可能是买的男裤穿了几次屁股就磨破了,还没有淘宝卖50一条的质量好。可能是给老公...

有个朋友说:对海澜之家我不想评价什么,这辈子不会再去第二次了。

天呐~他到底在海澜之家经历了什么?

可能是三百多买了个小毛衣,穿了两天就起满了球球,所以再也不想去了。

可能是买的男裤穿了几次屁股就磨破了,还没有淘宝卖50一条的质量好。

可能是给老公买过一件外套,和我的白衣服一起挂在衣橱里,结果外套竟把白衣服染上色了。你说这质量有多差?难道此处发生了量子纠缠?

虽然衣服质量不行,但海澜之家硬气的很,从来不打折。有顾客花400块钱买了海澜之家的夹克,发现好亏,就问服务员打折吗。但人家翻了个白眼说了句,“海澜之家从来不打折”,好傲娇的样子。

但不打折促销的前提至少有两个,一是你的产品质量过硬,二是产品卖的出去。可是海澜之家不仅衣服质量堪忧,还压货90多个亿没卖出去。积压的存货都是变现失败的现金流。质量不好还不打折,是谁给海澜之家的勇气,梁静茹吗?

一、高库存是海澜之家的最痛点

海澜之家位于江苏省江阴市,就是当年家家别墅、富得流油的华西村所在的那个江阴市。早在2002年,海澜之家推出了一种全新的营销模式——全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选模式,从而引发了中国男装市场的新一轮革命。从而,海澜之家就被称为之“男人的衣柜”。

但十年河东十年河西,如上图所示海澜之家的高存货问题已经显而易见了,主要体现在两个方面。一是存货周转天数过长,2018年需要298天才能周转一次,一年只能卖一次多点。二是与同行的森马和九牧王相比,海澜之家的周转效率过低,森马卖货的速度在下降,但是2018年一年尚能卖3次。一家企业库存的多少,反映了其管理水平的高低。海澜之家虽是三家企业里面规模最大的,可是转的太慢。

海澜之家何以沦落至此?背后的原因到底是什么?这是我们下文要探讨的内容。


二、海澜之家:成也模式败也模式

库存高要么是因为生产的太多,要么是因为卖出去的太少,或者两者兼而有之。所以我们要分析海澜之家的高库存,就要从进项和出项两个方面找原因。

2014年海澜之家反向收购了上市公司凯诺科技,原上市公司更名为海澜之家,所以我们看海澜之家的财务数据要从2014年开始算起。海澜自己这几年的存货周转水平确实很稳变动不大,可惜是一直稳定在很低的水平。


海澜之家的连锁经营模式有一个重要的特点,那就是对加盟商太好了。

投资者只需要拿出200万的费用就可以加盟海澜之家,售卖的商品由海澜之家总部统一配送,全国统一定价,内部的管理人员由海澜之家总部进行培训,所以加盟商交了加盟费之后,就没啥好操心的了。

另外,海澜之家与加盟商之间是委托代销关系,商品的所有权归属于海澜之家,就算卖不出去加盟商也不用承担产品滞销的风险。这样的话谁还会积极卖货?造成的结果就是,海澜之家的门店越开越多,存货积压也越来越多。


有个粉丝说,海澜之家就是把村里做的衣服,贴上海澜之家的牌子卖出去。说的高大上一点,这叫品牌输出。与其说海澜之家是个卖衣服的,不如说他是个卖品牌的。可是正因为这种“轻资产”的模式,把海澜之家的的牌子折腾的稀烂。海澜之家把服装的加工生产外包给了供应商,自己不用建厂房买设备,所以2018年海澜之家固定资产占比还不到20%,从而使得海澜之家的资产有很大的流动性。但是海澜之家扩张太急太快了,忘记了好的产品才是盈利的根,买条裤子要么掉色要么开线,谁还会再买海澜之家呢?


三、先把产品做好,可以吗?

原来学校南门有家小火锅店,特别文艺范儿,把我感动得不得了,什么“火锅与你都在,就是我想要的未来”;什么“开间温暖的小店,遇见温暖的人”。情怀打得好,但是火锅不好吃,还死贵,我去吃了两次就再也没去过。再后来去看的时候,它就关门倒闭了,成了隔壁超市的储物间。

所以说,离开了产品谈情怀,就像聋子听音乐哑巴讲故事,就像罗永浩的锤子手机,纯扯淡。海澜之家的衣服款式老气横秋,质量不好,价格还不便宜,还不打折,谁乐意花最贵的钱去买最贵的衣服?海澜之家还是先别着急扩店了,还是先想想怎样设计顾客喜欢的衣服、怎样让衬衣不掉色裤子不开线吧。

文末划重点:

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